Il 27 febbraio 2025 gli studenti del secondo anno di Trade e Consumer Marketing hanno avuto l’onore e l’occasione di assistere alla testimonianza di Samsung Italia durante il corso di CRM and Customer Analytics condotto dalla professoressa Cristina Ziliani. I protagonisti della testimonianza sono stati: Emanuele De Longhi, Head of Corporate Marketing, Cristina Mangiarotti, Head of Media&CRM, Nicole D’antò, HR Specialist, e Francesca Celi, Junior CRM Manager.
Quando si pensa a Samsung, la mente corre subito alla tecnologia, agli smartphone all’avanguardia e ai dispositivi che ormai fanno parte della nostra quotidianità. Ma cosa c’è dietro il successo globale di un’azienda che oggi conta oltre 309.000 dipendenti nel mondo, di cui 540 in Italia, e si posiziona tra le prime cinque del ranking Best Global Brands, subito dietro colossi come Apple, Google, Amazon e Microsoft? La risposta sta nella sua capacità di mettere il consumatore al centro, grazie a strategie innovative di CRM (Customer Relationship Management) e a una visione chiara e proiettata verso il futuro.
La Visione Samsung: il futuro è umano e digitale
“La nostra missione è creare innovazioni guidate dall’uomo, capaci di abbattere le barriere al progresso”. È proprio partendo da questa visione che Samsung si pone l’obiettivo, nei prossimi 50 anni, di diventare un marchio autenticamente interattivo, al centro delle esperienze dei consumatori.
Per raggiungere questa meta, l’azienda si fonda su quattro principi chiave:
- Digital first: oggi tutto passa dal digitale.
- Result-driven: ogni azione deve portare risultati concreti.
- Customer-oriented: il consumatore è al centro.
- One language: comunicazione unificata e coerente.
In un’epoca in cui YouTube è il principale canale per visualizzazioni giornaliere, essere “digital first” non è più una scelta, ma una necessità.
L’obiettivo di Samsung fin dalla sua fondazione è quello di portare innovazioni con al centro i consumatori, quindi fare innovazione per migliorare la vita delle persone. Bisogna agire nella logica dell’autenticità e dell’interazione avendo sempre il consumatore al centro; pertanto, il modus operandi è chiedersi sempre il consumatore cosa vorrebbe. Samsung mira continuamente alla crescita del customer value fornendo più valore possibile e cercando di incrementare la retention, la loyalty dei clienti e l’engagement.
Il cuore pulsante: il CRM come leva strategica
Dietro l’esperienza d’acquisto altamente personalizzata che molti utenti vivono con Samsung c’è un sistema sofisticato di CRM, che permette non solo di instaurare relazioni durature con i clienti, ma anche di anticiparne bisogni e desideri grazie a dati e intelligenza artificiale.
Il CRM di Samsung opera su quattro aree fondamentali:
- Dati sociodemografici: raccolti tramite consenso al momento della creazione di un Samsung Account.
- Campaign feedback: monitoraggio del comportamento degli utenti rispetto alle comunicazioni ricevute.
- Purchases: analisi del tipo di prodotto acquistato, con l’uso del modello RFM (Recency, Frequency, Monetary).
- AI: modelli predittivi per individuare clienti propensi all’acquisto o a rischio abbandono.
Un esempio? I possessori di uno smartphone della serie Ultra sono altamente propensi a riacquistare la stessa linea al lancio del nuovo modello. Grazie a questi dati, Samsung può inviare comunicazioni mirate che stimolano il riacquisto.
Customer Journey: dal primo contatto al post-acquisto
L’approccio di Samsung si articola in diverse fasi del customer journey, ognuna con strategie specifiche:
- Cold: utenti che non hanno mai interagito con il brand. Qui entrano in gioco le campagne pubblicitarie.
- Warm: utenti che hanno mostrato interesse, grazie a strategie di CRM e media.
- Hot: utenti pronti all’acquisto e coinvolti attraverso attività, come gli handraisers che segnalano interesse prima del lancio.
- Owner: utenti che hanno già acquistato, ai quali viene riservata la migliore esperienza post-vendita.
Una volta acquistato il prodotto, il rapporto non si interrompe. Anzi, Samsung intensifica la relazione attraverso comunicazioni rilevanti, come:
- Messaggi di benvenuto e consigli d’uso.
- Promozioni di cross-selling (ad esempio, sconti su auricolari dopo l’acquisto di uno smartphone).
- Auguri personalizzati e offerte speciali per anniversari e compleanni
Programmi fedeltà: VIP, Rewards e Members
Per rafforzare la retention, Samsung ha sviluppato tre programmi fedeltà:
- VIP Mall: dedicato a clienti selezionati, sia online che retail, con alti livelli di engagement. I clienti in questione per aderire al programma fedeltà devono rispettare 3 parametri principali: devono avere lasciato il consenso marketing (opt-in), devono essere “e-mail active”, ovvero aver aperto almeno tre mail all’anno, devono aver acquistato un prodotto nell’ultimo anno e due prodotti appartenenti a categorie differenti negli ultimi tre anni.
- Samsung Rewards: prevede l’accumulo di punti per ottenere buoni sconto da acquisti online, con livelli Blue, Gold e Platinum. Da ottobre 2023 è attivo un processo definito di “auto-enrollment”, quindi nel momento in cui l’utente crea il suo Samsung account, automaticamente entra a far parte del programma fedeltà di Samsung Rewards.
- Samsung Members: una community digitale con contenuti esclusivi, promozioni, news, articoli e contest. Può essere definito utente “Samsung member” chi entra almeno una volta nell’applicazione
Questi programmi non servono solo a premiare i clienti, ma a fidelizzarli, mantenendoli attivi e incentivandoli a nuovi acquisti.
KPI: il monitoraggio costante del successo
Ogni attività di Samsung è misurata con precisione attraverso KPI, ovvero degli indicatori di prestazione specifici. Vi sono due macroaree in cui vengono distinti i KPI: la prima area contiene i KPI legati alle campagne di lancio, la seconda è legata a ciò che non riguarda le campagne di lancio, come le campagne e-mail e push notifications.
I grandi lanci in Samsung prevedono quattro fasi:
- Teaser; in questa fase uno dei KPI principali e fondamentali è la raccolta degli “handraisers” (utenti che mostrano interesse per il prodotto). I KPI in questo caso vengono distinti tra il numero totale degli handraisers e non, ma vengono anche suddivisi per canale. Uno dei KPI più importanti è il “VS last year”, il quale mostra come sta andando il nuovo lancio rispetto al lancio dell’anno precedente.
- Pre-Order; in questo caso i KPI di maggior rilevanza sono il conversion rate e i ricavi per comunicazioni inviate, per giorno, per canale e per segmento.
- Launch; nella fase di lancio i KPI più rilevanti sono sempre i ricavi e il tasso di conversione, ma comincia ad avere rilevanza anche la conversione per device posseduto.
- Sustain; questa fase comprende una finestra temporale molto ampia. Il KPI principale che viene monitorato sono i ricavi mensili.
Questi dati permettono non solo di valutare l’efficacia delle campagne, ma anche di migliorare costantemente le strategie future.
Il caso S25: un lancio che parte dal CRM
Durante l’ultimo lancio del nuovo Samsung S25, l’azienda ha introdotto una fase inedita di Pre-CRM, comunicando con la propria base clienti in anteprima sul tema dell’Intelligenza Artificiale.
Il flusso prevedeva:
- Visita al sito Samsung e clic sul CTA “Count Me In”.
- Raccolta dati e consensi.
- Invio a form dedicati per profilare l’utente.
- Ringraziamento e follow-up personalizzato.
Domande dei Traders
Quanti step di selezione avete nella candidatura per lo stage presso Samsung?
“Generalmente svolgiamo un colloquio attitudinale conoscitivo su Teams della durata di circa un’ora, dove approfondiamo sia la conoscenza reciproca sia le motivazioni del candidato. Successivamente entriamo nel dettaglio delle attività previste per lo stage, che ha una durata complessiva di un anno. Dopo i primi sei mesi è previsto un momento di feedback che, se positivo, porta alla proroga per ulteriori sei mesi. Per alcune posizioni più analitiche, come quelle in ambito supply chain o business analyst, può essere richiesto anche un test su Excel. Ad ogni modo l’approccio è sempre personalizzato e varia a seconda della posizione per cui si presenta la candidatura.”
Articolo scritto da Gabriele Bonsignore
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