Introduzione
In un contesto post pandemico dove le priorità sono state riviste, la tecnologia ha cambiato volto alle nostre abitudini e riscritto le regole con cui affrontare il lavoro, la casa, gli hobby.
Da ciò, nasce la necessità da parte delle imprese di seguire un nuovo approccio nei confronti dei “nuovi consumatori”. La customer experience è variata di molto ed insieme ad essa sono cambiati i modi di acquistare e i metodi che i clienti hanno di selezionare i prodotti o i servizi adatti a soddisfare le proprie esigenze. È qui che entra in campo il “Brand” come asset chiave e rilevante per differenziare la propria impresa dalle altre presenti nel mercato. La cura del brand e di tutti gli ambiti ad esso correlati possono costituire per l’impresa un patrimonio ricco di opportunità da sfruttare. Come si può avere un feedback sul lavoro svolto dal team aziendale in merito al brand? Attraverso la misurazione del rapporto che si è stati in grado di instaurare con il cliente.
Il Brand intimacy è per l’appunto un indicatore volto ad evidenziare e mostrare il rapporto esistente tra il brand e i suoi consumatori: maggiore sarà il punteggio ottenuto dal brand, più lungo e più intenso sarà il legame tra i due.
Grazie al modello ideato e strutturato dalla MBLM, agenzia di comunicazione newyorkese, si hanno a disposizione gli strumenti adatti per comprendere la brand intimacy. Da questo lavoro di analisi si possono ottenere importanti insight ed informazioni di cui i vari brand non dovrebbero fare a meno.
Il modello
Il modello che è volto a misurare la performance dei brand nell’ambito della brand intimacy, si compone di diversi step da affrontare. Essi sono:
- User
È colui che descrive la sua esperienza e il suo rapporto con il brand in termini emotivi dopo averlo acquistato e utilizzato ripetutamente. - Strong emotional connection
Una forte connessione emotiva è un requisito fondamentale e la base dell’intimità. Riteniamo che quanto maggiore è la connessione emotiva tra un marchio e un consumatore, tanto più potente è la relazione.Una forte connessione emotiva è determinata da una serie di attributi ed espressioni linguistiche che stabiliscono i sentimenti positivi che un utente prova nei confronti di un marchio e la misura in cui una persona associa il marchio ad attributi chiave.
- Archetypes
Ci sono 6 marcatori che caratterizzano la natura e la tipologia di legame tra le persone. Attraverso un grafico a ragnatela si può comprendere quale dei 6 marcatori sia distintivo per un brand.
① Fulfillment: Questo marcatore si assegna quando il brand supera le aspettative del cliente e si impegna a fornire servizio di qualità;
Esempio 2022: DIOR
② Identity: Questo marcatore si evidenzia quando il brand ha una forte identità di marca e valori ammirevoli a cui il cliente aspira di arrivare;
Esempio 2022: Tag Heuer, orologi svizzeri di lusso dal 1860
③ Enhancement: Questo marcatore si ha quando attraverso un uso migliore del brand si ottiene un miglioramento della relazione, grazie ad un uso più intelligente, più capace e più connesso;
Esempio 2022: Teams
④ Ritual: questo marcatore viene evidenziato quando il brand entra a far parte delle azioni quotidiane del consumatore e quindi una parte essenziale della sua giornata;
Esempio 2022: Facebook Gaming
⑤ Nostalgia: : questo marcatore caratterizza i brands che si concentrano sui ricordi del passato e sui sentimenti caldi e toccanti ad essi associati. Spesso si tratta di marchi con cui il cliente è cresciuto.
Esempio 2022: Campbell’s
⑥ Indulgence: questo marcatore si ha quando i brands hanno una stretta relazione incentrata su momenti di coccole e gratificazione che possono essere occasionali o frequenti.
Esempio 2022: Godiva chocolates
4. Stages
Ogni fase identifica la profondità e il grado di intensità della relazione tra il brand e il consumatore e si analizza per 3 gradi di intimità:
- Condivisione,
questo grado riguarda la situazione in cui la persona e il brand si “incontrano” e interagiscono. La conoscenza viene condivisa e la persona viene informata sulle caratteristiche del marchio e viceversa. In questa fase, l’attrazione avviene attraverso la reciprocità e la rassicurazione. - Legame
questo grado si viene a creare quando vi è un “attaccamento” tra i due e la relazione tra una persona e un brand diventa più significativa e importante. È la fase dell’accettazione, in cui si stabilisce la FIDUCIA. - Fusione
Questo grado si realizza nel momento in cui una persona e un brand sono inesorabilmente legati e CO-IDENTIFICATI. In questa fase, le identità della persona e del marchio iniziano a fondersi e diventano una forma di REALIZZAZIONE ed espressione reciproca.
5. Brand intimacy quotes
È un punteggio da 1 a 100 che si assegna a ciascun brand e mostra come esso stia performando rispetto alla sua capacità di creare relazioni di marca definitive.
Tale indicatore consente di fare confronti con gli altri brand della stessa categoria o con la media del settore.
Le migliori performance del 2022
Sono stati analizzati più di 600 brand da MBLM che ha stilato il report di analisi di brand intimacy per il 2022 e i 10 top brand sono:
- Disney
- Tesla
- Apple
- Sony
- Youtube
- Mercedes
- Trader Joe’s
- Netflix
- Android
- Sega
(per conoscere tutti gli altri brand, clicca sul link → Top Brand Intimacy 2022 Rankings )
Conclusione
Dare rilievo a questo indicatore e lavorarci al fine di ottenere migliori performance economiche per il brand è importante. Dal report 2022 stilato dalla MBLM, in cui vi è un confronto tra i Top Brands Intimacy e i 500 Fortune top brands[1], si può evincere che i primi, coloro che hanno un rapporto intimo con i clienti, hanno generato più profitti e migliori performance in borsa valori.
Nel lungo periodo i top intimacy brands hanno maggiori potenzialità in quanto i consumatori sono più disposti a pagare un premium price, più interessati alla “relazione con il brand” e quindi all’acquisto, anche in tempi di incertezza economica o crisi ed infine più coinvolti.
Insomma, non possiamo far altro che prendere atto che il consumatore odierno non vuole acquistare prodotti, ma vuole acquistare beni o servizi di cui potersi fidare, offerti sul mercato da un brand che possono conoscere, stimare e con il quale possono condividere valori, esperienze e quel senso di appartenenza ad un “gruppo sociale” che solo i top brands sanno instaurare in maniera eccellente.
[1] dove i Fortune Top Brands sono un altro elenco in cui appaiono brand mondiali, ai quali viene assegnato un ranking, ordinato per ricavi prodotti dall’impresa.
Articolo di Lucrezia Sciamanna
Tempo di lettura 4 minuti
