Il 26 marzo 2026, gli studenti del primo anno di Trade e Consumer Marketing hanno avuto il piacere di assistere alla testimonianza di Marco De Carli, CEO e founder di Dinn!, durante il corso di Shopper and Retail Marketing tenuto dalla Prof.ssa Maria Grazia Cardinali.
L’intervento ha proposto una rilettura del retail come media strategico per i brand: il punto vendita non è soltanto uno spazio di transazione ma diventa uno spazio di comunicazione, relazione e costruzione identitaria.
In questo contesto, Dinn! si posiziona come realtà che integra design, marketing e innovazione, con l’obiettivo di progettare luoghi, ed esperienze, capaci di superare le aspettative e attivare una relazione significativa tra persone, brand e spazio.
Transforming places, beyond expectation
Il concetto centrale è quello di trasformazione dello “spazio” in “luogo”: non basta progettare ambienti funzionali, ma è necessario attribuire loro un significato, rendendoli rilevanti per le persone e coerenti con il posizionamento del brand. Tale passaggio è centrale nella progettazione contemporanea, che parte dalle aspettative dei consumatori e dalle loro modalità di interazione con l’ambiente fisico e digitale.
I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori rappresentano il principale driver di innovazione. Fenomeni come la digital fatigue e la ricerca di relazioni autentiche stanno riportando centralità all’esperienza fisica. Le persone cercano momenti di socialità, semplicità e benessere, privilegiando contesti locali e comunitari. Questo si traduce nella diffusione di spazi più “teatrali” capaci di attivare emozioni e connessioni umane, con nuove misurazioni dei benefici intangibili, come l’emotional ROI – Ritorno sull’Investimento Emotivo.
Dinn! individua tre livelli di innovazione: space innovation (invenzioni), space evolution (adattamento dello spazio e cambiamenti di funzione) e retail network transformation (a livello strategico riguardante l’intera catena).
Questi si manifestano in diversi progetti commentati in aula, come la Golden Goose Arena a Milano, la creazione di caffetterie ZaCafè per Zara a Madrid o Le Café Lacoste a Parigi, esperienze immersive per Virgin Mobile a Riyad.
La trasformazione di Marella
Il progetto sviluppato per Marella rappresenta un esempio di retail network transformation. L’analisi iniziale ha evidenziato criticità legate a un’offerta percepita come poco accessibile dai giovani e a processi d’acquisto lenti e poco coinvolgenti.
La risposta progettuale ha previsto una riduzione delle referenze esposte nella prima area del negozio e un ripensamento del visual merchandising, con l’obiettivo di aumentare la rotazione dei prodotti e allinearsi alla rapidità del digitale. Inoltre, è stata introdotta una dimensione più relazionale: il tradizionale punto cassa è stato sostituito da un bancone circolare, mentre il pagamento può avvenire ovunque tramite dispositivi mobili.
Il caso Sparkasse: comunità e spazi ibridi
Sparkasse rappresenta un esempio di come anche realtà digital-first riconoscano l’importanza di uno spazio fisico. In questo caso non si tratta di filiali bancarie tradizionali, ma di hub multifunzionali, gli Spark Space, destinati alla comunità
Lo spazio creato a Bolzano ospita eventi, podcast, momenti di formazione e incontri con consulenti, rispondendo a un bisogno emergente di educazione finanziaria e relazione umana. La logica è quella del third place: un ambiente polivalente in cui le persone possono lavorare, socializzare o semplicemente trascorrere del tempo, anche grazie alla collaborazione con Libera Università di Bolzano.
Nuovi trend, nuovi format
Il contesto globale in cui siamo immersi sta esercitando una pressione costante sulla nostra psicologia collettiva: la tensione geopolitica ed economica non è più solo un rumore di fondo, ma una forza capace di modificare profondamente i nostri comportamenti d’acquisto.
Emergono così quattro filoni dominanti che stanno ridisegnando i nostri valori:
- Radical Escapism: in risposta alle policrisi, i consumatori vogliono fuggire dalla realtà, staccare la spina, tornare bambini.
- Analog Renaissance: le esperienze IRL sono in forte crescita poiché offrono sia un rimedio alla “digital fatigue”, sia un’ancora tangibile per la fiducia in un’era digitale segnata da un crescente scetticismo.
- Intimacy Economy: i consumatori sono alla ricerca di una maggiore connessione e i brand – consapevoli che l’attenzione è sempre più difficile da cogliere – cambiano paradigma e puntano a creare una risonanza emotiva capace di soddisfare i bisogni emozionali dei consumatori;
- Tribal Fandom: una crescente esigenza di appartenenza, che si esprime attraverso l’adesione a nicchie e “tribù” accomunate da interessi e valori condivisi.
Inoltre, il nuovo approccio nel fare retail è caratterizzato da una forte convergenza e contaminazione tra settori. Brand appartenenti a industrie differenti — moda, banking e telecomunicazioni — adottano logiche simili, focalizzandosi sulla creazione di community e sulla diversificazione dell’esperienza.
Durante la lezione sono stati individuati i principali pattern emergenti che riflettono il cambiamento sistemico nel marketing mix:
- Brand story living: lo spazio diventa un’estensione tangibile della marca;
- Unplugging experience: la tecnologia come facilitatore invisibile;
- New Maximalism: progettare luoghi di evasione e occasioni di meraviglia.
- Human curation: centralità della relazione umana;
- Newstalgia: attivazione della memoria emotiva;
- IRL activation: coinvolgimento delle nuove generazioni attraverso esperienze fisiche;
- Liquid store: spazi modulari e flessibili.
- Third Places: creare ambienti di brand progettati per il coinvolgimento e la community.
Esempi come il progetto Dolomites New Hub di Trentino dimostrano come il punto vendita possa trasformarsi in una vera e propria destinazione, non necessariamente finalizzata all’acquisto immediato.
In un contesto in cui le informazioni sono già ampiamente disponibili online, il valore dello spazio fisico risiede nella capacità di offrire un’esperienza narrativa e relazionale. Gli spazi diventano così luoghi in cui il territorio viene raccontato attraverso connessioni locali e interazioni umane, arricchendo l’esperienza del visitatore in termini di autenticità e profondità.
La testimonianza ha evidenziato come il retail contemporaneo si configuri come uno strumento dinamico per attivare comunità e rafforzare il posizionamento dei brand. Esso assume la forma di un ecosistema integrato, in cui spazio fisico e dimensione digitale collaborano per generare valore.
La sfida per le imprese consiste nello sviluppare una visione strategica capace di integrare progettazione, tecnologia e organizzazione, interpretando i trend emergenti senza subirli passivamente e mantenendo al centro l’esperienza umana.
Domande dei traders
- In che modo è cambiato il ruolo dell’assistenza alla vendita nel caso Marella?
Nel caso Marella, l’evoluzione dello spazio retail ha comportato una trasformazione significativa anche del ruolo del personale di vendita. La figura tradizionale del commesso, prevalentemente orientata alla consegna del prodotto e alla gestione della transazione, lascia spazio a un profilo più evoluto e manageriale.
Gli addetti alla vendita assumono oggi responsabilità più ampie, che includono la gestione di campagne, il coordinamento di servizi come i resi, l’organizzazione di attività di personal shopping e la partecipazione attiva agli eventi in store.
Questo cambiamento implica anche una ridefinizione delle modalità operative e delle codifiche comportamentali. Ad esempio, l’introduzione di figure come i “runner” consente di garantire un servizio continuo e fluido, evitando che il cliente debba attendere o spostarsi autonomamente alla ricerca dei prodotti.
- Considerando quanto gli outlet di marca siano diversi dagli store principali, la loro progettazione segue logiche volutamente opposte?
La progettazione degli outlet risponde spesso a logiche differenti rispetto a quelle dei flagship store, riflettendo obiettivi e posizionamenti distinti.
Gli outlet tendono a presentare ambienti caratterizzati da un’elevata densità di prodotto, che possono generare una percezione di affollamento e una sensazione di fatica nell’esperienza d’acquisto. Questa configurazione si pone in contrasto con le aspettative generate dal digitale, che abitua i consumatori a esperienze semplici, fluide e intuitive.
In un contesto fisico, tuttavia, il piacere dell’acquisto assume un ruolo centrale: uno spazio percepito come caotico può risultare respingente e ridurre la propensione all’acquisto.
La quantità di prodotto esposto influisce direttamente sul posizionamento percepito: un’elevata concentrazione di articoli è spesso associata a prezzi più bassi e a una maggiore accessibilità.
In questo senso, la differenziazione rispetto agli store principali può essere intenzionale, al fine di evitare sovrapposizioni e confronti diretti tra i diversi formati distributivi, sfruttando la massificazione come leva strategica.
- Come si può evitare che un concept retail innovativo perda rapidamente il proprio impatto e diventi standardizzato?
Per preservare nel tempo l’efficacia di un concept retail innovativo, è fondamentale adottare un approccio progettuale orientato alla flessibilità.
Gli spazi devono essere concepiti fin dall’inizio come ambienti riconfigurabili, dotati di elementi modulari che consentano di modificare facilmente l’esposizione dei prodotti, la disposizione delle aree e i flussi di percorrenza.
Un secondo aspetto cruciale riguarda la gestione dei trend: seguire micro-trend di cambiamento è limitante e rischia di generare progetti rapidamente obsoleti.
È invece necessario partire dall’analisi dei dati e dei comportamenti dei consumatori, traducendo i trend in scelte progettuali coerenti e durature.
Un ulteriore fattore è la tecnologia, che consente di aggiornare in modo rapido e continuo i contenuti dello spazio, attraverso strumenti come schermi digitali o soluzioni frictionless basate su dispositivi mobili. Questo contribuisce a mantenere viva la percezione di dinamicità e innovazione.
Infine, emerge una trasformazione più ampia nella strategia retail: non si progettano più format standardizzati da replicare in modo uniforme, ma ecosistemi articolati e differenziati in base alle specificità delle location.
Accanto a spazi principali, si sviluppano formati complementari, collaborazioni e attivazioni temporanee, contribuendo a rafforzare l’immagine di un brand in continuo movimento.
Articolo di Giulia Valenti
