Durante il corso di Shopper Marketing tenuto dalla Professoressa Maria Grazia Cardinali, il 12 marzo 2026 Matteo Testori, Chief Executive Officer di Dialogica S.r.l., ha tenuto una lezione dedicata all’analisi del comportamento dello shopper nel punto vendita e alle metodologie di ricerca utilizzate per comprenderlo in modo efficace.
Studiare il comportamento dello shopper nel suo ambiente naturale
L’intervento è iniziato con una riflessione fondamentale: per comprendere realmente il comportamento dei consumatori non è sufficiente analizzarlo in ambienti artificiali o simulati.
Il Dott. Testori ha illustrato questo concetto attraverso una metafora efficace tratta da un libro: studiare il comportamento degli animali allo zoo non consente di comprenderne pienamente le dinamiche naturali. Lo zoo, infatti, non rappresenta l’ambiente in cui il leone vive spontaneamente, ma il luogo in cui è stato costretto a vivere; il suo ambiente naturale è la savana. Allo stesso modo, il comportamento dello shopper può essere compreso pienamente solo nel suo ambiente naturale, cioè il punto vendita.
Il punto vendita come luogo della decisione di acquisto
Il supermercato rappresenta infatti il luogo in cui le decisioni di acquisto prendono forma concretamente. Quando una persona entra in un punto vendita per fare la spesa non si limita a soddisfare un bisogno individuale: spesso si tratta di un membro di una famiglia che deve considerare anche le esigenze degli altri.
Le scelte di acquisto diventano quindi il risultato di una combinazione di bisogni, abitudini e preferenze differenti. Il processo decisionale risulta molto più complesso ed è influenzato da numerosi fattori psicologici e contestuali. Per questo motivo è necessario utilizzare strumenti di ricerca adeguati al contesto.
Esistono diverse metodologie di ricerca: ricerche quantitative, qualitative, online o simulazioni in ambienti controllati. Ognuna di queste tecniche ha una propria utilità. Ad esempio, un supermercato simulato può essere utilizzato per alcune tipologie di analisi, ma non può riprodurre perfettamente il comportamento reale dei consumatori. Nelle prime fasi di sviluppo di un prodotto, quando questo non è ancora disponibile sul mercato, è possibile effettuare simulazioni. In alcuni casi vengono create confezioni prototipo e posizionate sugli scaffali per verificare se riescono ad attirare l’attenzione degli shopper.
Tuttavia, a un certo punto diventa necessario testare il prodotto nei punti vendita reali. In laboratorio, infatti, il comportamento degli individui può risultare diverso. Se a uno shopper viene chiesto di fare la spesa con un budget ipotetico, il processo decisionale non sarà lo stesso rispetto a quando deve utilizzare il proprio denaro. Quando entrano in gioco risorse personali, il comportamento cambia in modo significativo. Per questo motivo l’osservazione nei punti vendita reali diventa fondamentale.
L’atto di acquisto, infatti, non rappresenta semplicemente il momento finale del processo, ma un vero e proprio evento composto da diverse fasi: l’attenzione verso una categoria di prodotti, l’interazione con il prodotto stesso e, infine, la decisione di acquisto.
Le opportunità di vendita perse
Un dato particolarmente significativo riguarda proprio queste fasi del processo decisionale. Se si osservano cento persone che passano davanti a uno scaffale, circa sessantasei non compiono alcuna azione e proseguono oltre. Solo trentaquattro prendono un prodotto in mano e, tra questi, meno della metà conclude effettivamente l’acquisto. Questo significa che una grande parte delle opportunità di vendita viene persa prima ancora che il consumatore arrivi alla decisione finale.
Si possono individuare due livelli principali di criticità:
- Il 66% degli shopper che non si interessa ai prodotti, che rappresenta principalmente un problema di comunicazione e visibilità.
- Il momento in cui il prodotto viene preso in mano, fase in cui entrano in gioco fattori come la marca, la qualità percepita, il prezzo e la presenza di prodotti concorrenti.
Su entrambi questi livelli le aziende possono intervenire in modo significativo.
Il problema, tuttavia, è che spesso queste analisi non vengono svolte in modo sistematico. In molte organizzazioni non esiste una vera cultura di shopper marketing e talvolta i manager mostrano una certa resistenza nei confronti dei sistemi di misurazione delle performance. Se invece l’obiettivo fosse realmente quello di soddisfare meglio i consumatori e aumentare le vendite, lavorare su questi aspetti potrebbe risultare relativamente semplice.
Elementi rilevanti da non sottovalutare
Tra gli elementi da considerare vi è innanzitutto il numero di persone che entrano nel punto vendita. Molti supermercati ritengono di conoscere questo dato basandosi solo sul numero di scontrini emessi, ma in realtà si tratta di una stima parziale: mediamente, su circa 100 shopper in ingresso si producono 50–60 scontrini.
Altro punto fondamentale è rappresentato dall’assortimento e dalla varietà dei prodotti disponibili. Nei supermercati moderni l’offerta è estremamente ampia, ma una parte dei prodotti presenti sugli scaffali registra livelli di vendita molto bassi, generando quindi volumi di fatturato limitati. L’offerta non è tarata sulle reali esigenze degli shopper ma dipende da altri fattori.
L’importanza dell’attenzione dello shopper
Un altro fattore che influenza in modo significativo il comportamento dello shopper è il tempo di attenzione. I consumatori, infatti, dedicano mediamente soltanto tre o quattro secondi all’osservazione di uno scaffale. In questo brevissimo intervallo di tempo si concentrano gran parte degli sforzi di marketing, comunicazione e packaging delle aziende. Se un prodotto non riesce a catturare l’attenzione in questi pochi secondi, è molto probabile che venga ignorato.
Per questo motivo un eccesso di prodotti sugli scaffali può generare confusione. Quando lo shopper deve scegliere tra un numero troppo elevato di alternative in un tempo limitato, aumenta la probabilità che non effettui alcun acquisto.
Anche la posizione dei prodotti all’interno del punto vendita svolge un ruolo determinante. Esposizioni promozionali, testate di gondola e posizionamenti strategici nei corridoi possono influenzare in modo significativo le vendite. Tuttavia, non tutte le posizioni hanno la stessa efficacia e spesso le decisioni relative alla collocazione di un’esposizione vengono prese senza un’analisi approfondita delle performance, spesso, la distribuzione applica lo stesso prezzo per spazi espositivi con visibilità molto diversa.
Il ruolo crescente del retail media
Un ulteriore ambito di sviluppo riguarda il cosiddetto retail media, ovvero l’utilizzo di strumenti di comunicazione direttamente all’interno del punto vendita.
Schermi digitali e altri supporti pubblicitari vengono sempre più utilizzati per raggiungere lo shopper nel momento esatto in cui sta prendendo una decisione di acquisto.
A differenza della pubblicità tradizionale, che ha l’obiettivo di costruire nel tempo l’immagine della marca, la comunicazione nel punto vendita serve soprattutto a riattivare il ricordo della marca nel momento della scelta.
Per valutare l’efficacia del retail media è necessario misurare quante persone vedono effettivamente il messaggio, e non semplicemente quante persone entrano nel negozio. Se i dati non sono accurati, si rischia di investire risorse in una comunicazione che viene osservata da un numero molto limitato di consumatori.
L’evoluzione futura: il ruolo della marca e dell’intelligenza artificiale
Il Dott. Testori ha portato anche uno sguardo verso il futuro, riportando scenari in cui gli acquisti non saranno più gestiti direttamente dai consumatori, ma da sistemi automatizzati. La scelta dei prodotti potrebbe essere affidata a algoritmi o bot e la comunicazione dei marchi dovrà essere progettata per interagire con sistemi automatizzati. Rimane di grande importanza la capacità di scelta autonoma dei consumatori: strumenti di marketing mal gestiti rischiano infatti di ridurre la percezione di libertà e di controllo nel processo d’acquisto, con un impatto negativo sul rapporto tra brand e cliente.
L’intervento ha quindi evidenziato come la comprensione del comportamento dello shopper richieda un’analisi attenta del contesto reale in cui avvengono le decisioni di acquisto. Solo osservando direttamente ciò che accade nel punto vendita è possibile individuare le leve più efficaci per migliorare l’esperienza di acquisto dei consumatori e, allo stesso tempo, ottimizzare le strategie commerciali delle aziende. Il Dott.Testori ha sottolineato che oggi il mercato non si può più affrontare “al buio”: investire in dati, test e analisi comportamentali è fondamentale per garantire il successo dei prodotti e la soddisfazione dei clienti.
Domande dei traders
I parametri utilizzati per analizzare il comportamento degli shopper, grafici o prezzi, sono sempre attendibili? Possono variare tra supermercati diversi?
Non esiste una verità assoluta, ma solo approssimazioni verosimili del comportamento umano. I risultati possono infatti differire tra test simulati, dati delle carte fedeltà o rilevazioni effettuate nei punti vendita reali. Un esempio riguarda i prodotti che cambiano confezione o codice EAN: in questi casi le vendite possono apparire formalmente identiche, mentre in realtà variano le quantità effettivamente vendute. Inoltre, più i dati vengono aggregati tra diverse catene o punti vendita, maggiore diventa il rischio di interpretazioni errate. Per questo motivo, esperienza e precisione risultano fondamentali per comprendere correttamente i fenomeni.
Il retail media viene sempre utilizzato per creare valore reale per i clienti, o può diventare solo uno strumento di monetizzazione per i distributori?
Il rischio esiste: i distributori potrebbero usare i supporti di retail media principalmente per monetizzare spazi, senza generare reale valore per i consumatori. Esiste la metafora della vanga: può servire per scavare una buca (benefici marginali) o per cercare l’oro (creare valore reale). L’uso ottimale deve mirare a lungo termine, migliorando l’esperienza del cliente e non solo gli introiti immediati.
Nei supermercati spesso si considera solo lo scontrino per valutare il comportamento dei clienti, ma questo rappresenta davvero tutte le persone che entrano nel punto vendita?
Nel settore food, molte catene utilizzano lo scontrino medio come indicatore principale, ma questo dato misura solo chi effettivamente acquista, non il numero reale di visitatori. L’affluenza reale è sempre superiore, in media circa 150–200 persone per 100 scontrini emessi. Questo aspetto è fondamentale: misurare solo lo scontrino rischia di fornire un quadro incompleto, poiché molte opportunità di vendita possono essere ignorate se non si conosce l’affluenza reale.
Articolo di Chiara Ferrara
