Il 24 novembre 2025, gli studenti del secondo anno di Trade e Consumer Marketing hanno avuto il piacere di assistere alla testimonianza di Giancarlo Spina, Head of Customer Experience e Simone Giacomelli, CRM & E-mail Marketing Specialist in Carrefour, durante il corso di CRM and Customer Analytics tenuto dalla Prof.ssa Giada Salvietti. Giacomelli, ex studente di Trade e Consumer Marketing, e Spina ci hanno accompagnati in un viaggio dietro le quinte del CRM di Carrefour, in cui ogni comunicazione al cliente è il risultato di una segmentazione precisa e di un ascolto costante del dato. 

Capire il target: la vera regola d’oro 

La conversazione si è aperta con un dato fondamentale emerso dalle azioni di collection a bollini del 2024: solo una piccola parte della customer base ha partecipato a entrambe le collection. Questo aiuta a capire che non tutte le attività funzionano per tutti i clienti, dato che solo una piccola parte partecipa a entrambe. Quando si pensa ad un’azione è importante riflettere su due aspetti fondamentali: “Quale sarà il mio target?” e “Cosa cerca?”. La sfida è proporre prodotti mainstream, ad esempio peluche, senza però dimenticare le nicchie. È cruciale comprendere come segmentare il cliente e perché, valutando l’impatto che questa differenziazione avrà sulle performance complessive. 

Il segreto dell’efficacia? Testare, sempre 

Giacomelli ci ha illustrato come le metriche che guidano l’ottimizzazione quotidiana siano diverse: dal Delivery Rate per assicurarsi che le mail non vadano in spam, all’open Rate e Click Rate per misurare l’interesse e l’azione, passando al Click to Open per capire quanto interagisce chi ha aperto le comunicazioni, fino all’Unsubscription Rate, che deve essere il più basso possibile. 

L’ottimizzazione delle comunicazioni viene migliorata tramite A/B Test continui. Questi test permettono di scoprire cosa funziona meglio: si agisce sull’oggetto della mail per aumentare le aperture oppure sul contenuto per aumentare i click. Inoltre, si testa l’efficacia delle offerte su target diversi, confrontando, ad esempio, chi acquista regolarmente un prodotto con chi è inattivo da sei mesi. Un caso interessante riguarda A/B test sui coupon che hanno mostrato che dare un moltiplicatore dei punti è di gran lunga più efficace che regalare 500 punti.  

Volantini intelligenti: quando un formato parla a chi lo usa 

Il volantino, che viene aggiornato e inviato ogni due settimane, è un esempio di segmentazione avanzata. Siccome Carrefour opera su tre formati diversi, che soddisfano esigenze di spesa diverse, la comunicazione viene segmentata in base al punto vendita di preferenza del cliente. Allo stesso modo, le Collection, iniziative speciali a punti o bollini, vedono la comunicazione modificarsi in base alla precedente partecipazione. 

Dalla strategia al ROI: il modello di business 

Ogni attività di CRM segue una metodologia rigorosa che parte dalla strategia (definire budget, obiettivi di riattivazione/fidelizzazione e formati) e arriva alla meccanica (definire mezzo di contatto, durata e target RFM).

Carrefour affianca all’RFM modelli avanzati come: Cluster Analysis, modelli di Propensity e modelli di Churn. Si è accennato inoltre all’uso di KPI specifici per settore e all’NPS (Net Promoter Score), misurato sia a caldo (dopo l’acquisto) che a freddo (per l’immagine aziendale generale), con azioni di recupero sui detrattori. 

Le domande dei traders 

Come stimate le percentuali quando create un piano di CRM? 

Le percentuali si stimano principalmente basandosi su dati storici, quindi su informazioni relative ad attività simili già realizzate. Ad esempio, si conosce già la percentuale di clienti contattabili e si considera anche la segmentazione. Anche la durata dell’attività influisce sulle scelte e sulla stima delle percentuali. 

Come gestite la situazione in cui la stessa carta è usata da più persone e i problemi di segmentazione relativi? 

In questi casi Carrefour dà la possibilità di unire più carte, formando una famiglia. La promozione può essere pensata per l’intera famiglia oppure applicata a singola carta e cliente.  

Chi sono i clienti contattabili e come si gestisce il loro consenso? 

Il tema della GDPR è centrale: il cliente deve essere libero di non aderire, e non tutti danno il consenso; in alcuni casi addirittura si disiscrivono. È quindi importante seguire il funnel “customer base → consenso → effettivamente contattabili”, evidenziando quanto sia fondamentale avere un database di qualità e pulito. La profilazione dei clienti varia anche in base all’industria: per esempio, nel fashion i clienti vogliono sentirsi parte del brand, mentre nel grocery è più difficile ottenere la stessa partecipazione. 

Articolo di Anna Dallavalle