Giovedì 6 novembre, gli studenti del primo anno di Trade e Consumer Marketing hanno partecipato, durante il corso di Modern Retail Development tenuto dal Professore Stefano Magagnoli, al seminario “NON SOLO NOSTALGIA… l’Heritage a supporto del Marketing e l’aperitivo contemporaneo”. Il relatore, Dott. Lorenzo Manetta, responsabile dell’archivio storico e delle collezioni museali di Casa Martini, si occupa della valorizzazione e della tutela di questo patrimonio.
La sua testimonianza ha offerto uno sguardo approfondito sul valore strategico della storia aziendale e sul ruolo dell’heritage nella continuità del marchio.
Heritage marketing: oltre la nostalgia
Il Dott. Manetta apre la sua testimonianza citando uno studio della società americana History Factory, che analizza come diverse aziende statunitensi – tra cui Apple, Disney, Spotify e Ford – stiano recuperando elementi del proprio heritage. Sottolinea però che il fenomeno della nostalgia tende a concentrarsi soprattutto sugli anni ’80 e ’90: una prospettiva limitante per realtà come Martini, che può contare su oltre 160 anni di storia.
L’obiettivo non è dire “com’era bello il passato”, ma dare profondità e significato al prodotto. La storia del Vermouth Martini è lunga e affonda le sue radici nella tradizione vinicola dell’antichità, anche se l’azienda fu fondata nel 1863 a Torino.
Un archivio vivo: documenti, immagini e memoria aziendale
L’Archivio Storico Martini non conserva solo bottiglie: è un patrimonio fatto di documenti, fotografie, bozzetti, etichette, pubblicità e materiali commerciali. Ogni anno arrivano circa 200 richieste di consultazione, segno del forte interesse che il marchio continua a suscitare.
Il logo storico, registrato nel 1929, è rimasto quasi immutato nel tempo: una forma di continuità rara nel panorama internazionale. La sede storica di Pessione, dove nel 1864 nacque il primo stabilimento Martini & Rossi, oggi, oltre a essere ancora il cuore della produzione, ospita il museo, la biblioteca, gli archivi e la casa del fondatore, trasformandosi in un vero e proprio polo culturale.
Per il Dott. Manetta, l’archivio non è una memoria statica, ma uno strumento attivo: consente all’azienda di ricordare la propria identità e, allo stesso tempo, di innovare rimanendo fedele alla sua storia.
L’ascesa globale di Martini
In cinquant’anni Martini è passata da realtà locale a leader mondiale del Vermouth. I fondatori avevano una visione chiara: diventare protagonisti dell’export. Già alla fine dell’Ottocento l’azienda esportava in oltre 70 Paesi, arrivando oggi a presidiare oltre 150 mercati.
Questa espansione è stata sostenuta da una strategia pionieristica e costante nel tempo, che ha visto Martini:
- partecipare alle esposizioni universali;
- presidiare mondi culturali e sportivi come ciclismo, motorsport e cinema;
- dare vita ad attività iconiche come le Terrazze Martini, diventate simbolo dell’aperitivo contemporaneo.
Un percorso che ha portato a risultati straordinari, mostrando con quanta rapidità il brand sia riuscito a costruire una forte identità internazionale.
Evoluzione, mercati e distribuzione: Martini tra heritage e innovazione
Dopo il secondo dopoguerra, Martini avvia una fase di diversificazione. Pur restando legata al Vermouth, sviluppa nuovi prodotti, marchi e packaging studiati per mercati differenti, con particolare successo in Francia. Negli anni ’50 il brand amplia la produzione con nuovi stabilimenti, affermandosi come vera multinazionale; parallelamente, l’azienda avvia una politica di diversificazione attraverso l’acquisizione di nuovi marchi.
Negli anni ’90 la storia cambia ancora: Bacardi diventa prima partner commerciale e poi, nel 1993, acquisisce Martini & Rossi. L’integrazione si rivela strategica: Martini disponeva di una rete commerciale avanzata, un portafoglio marchi solido e una forte presenza nei mercati internazionali, inclusi Russia, Cina e Singapore. Oggi Martini resta l’unico grande marchio italiano del gruppo e continua a consolidare la propria leadership nel segmento Vermouth.
La distribuzione si adatta alle diverse culture di consumo: ad esempio, in italia prevale l’on-trade, ovvero bar, hotel e ristoranti, mentre in Francia domina l’off-trade, la grande distribuzione. Questa differenza riflette modelli di consumo diversi, ma l’obiettivo resta unico: riportare Martini al centro dell’attenzione, valorizzandone la storia e il ruolo culturale senza snaturarne l’identità di marchio accessibile e popolare.
Il mestiere dell’archivista d’impresa e il patrimonio da gestire
Il Dott. Manetta gestisce e valorizza l’intero patrimonio storico di Martini: archivi documentali, oggetti, libri e materiali grafici. L’obiettivo è duplice: conservare e rendere accessibile la memoria aziendale, trasformandola al contempo in uno strumento attivo per la comunicazione e la progettazione futura.
All’interno della sede di Pessione si trovano l’archivio, la biblioteca, il Museo di Enologia e la Galleria del Mondo Martini, dove viene raccontata la storia dell’azienda. Lo stabilimento rappresenta un vero sito stratificato, in cui elementi del passato convivono con innovazioni introdotte negli ultimi vent’anni.
L’Archivio Storico Martini si estende per circa due chilometri lineari ed è stato dichiarato di notevole interesse storico. Riceve richieste di consultazione da collezionisti, studenti, ricercatori e da tutti i dipartimenti che nel mondo si occupano di Martini.
Le fotografie storiche — come quelle della Terrazza Martini a Milano — raccontano non solo la storia dell’azienda, ma anche l’evoluzione delle città e dei consumi in Italia. Altri materiali della raccolta comprendono manifesti e bozzetti grafici dell’Ottocento e del primo Novecento, opere che riflettono la creatività individuale degli artisti dell’epoca. Questi bozzetti mostrano anche cambiamenti culturali significativi: per esempio, con l’ingresso delle donne nelle fabbriche durante la guerra, la comunicazione si apre a un pubblico femminile, cosa prima inesistente.
La tradizione del saper fare
Un elemento centrale della storia Martini è la trasmissione del sapere: lavoratori con 30 o 40 anni di esperienza custodiscono e tramandano competenze che non si trovano nei manuali, mantenendo un approccio artigianale anche in un contesto produttivo industriale.
La sede storica di Martini è un luogo unico al mondo, situato esattamente lungo la ferrovia Torino–Genova. Quando venne acquistata, la proprietà scelse questa posizione strategica per spedire rapidamente il prodotto. Oggi è uno dei pochi stabilimenti storici di Vermouth, che ancora è attivo nella sua sede originaria, una caratteristica che lo rende davvero speciale.
Heritage come relazione
Il Dott. Manetta conclude sottolineando che l’heritage è prima di tutto un lavoro di relazione:
- tra documenti, che dialogano e si illuminano a vicenda;
- tra oggetti, che contribuiscono a creare una narrazione coerente;
- tra istituzioni, musei, fondazioni e associazioni.
L’archivista d’impresa è una figura relativamente recente, che richiede capacità di costruire reti e collaborazioni. Lorenzo Manetta è anche consigliere di Museimpresa, l’associazione italiana dei musei e archivi d’impresa, che promuove il patrimonio industriale come valore per l’impresa e per il Paese.
La sua testimonianza mostra come conservare la memoria significhi costruire il futuro: Martini, grazie a un patrimonio storico unico, continua a evolversi nel mercato globale senza perdere identità, autenticità e coerenza. L’heritage, quando utilizzato in modo strategico, non è nostalgia, ma una risorsa viva che valorizza il presente e guida l’innovazione.
Domande dei traders
Per i consumatori meno esperti del prodotto, non c’è un rischio di confondere i vari articoli, ad esempio il Martini Rosso con il Martini Bitter?
Il Martini Rosso è un Vermouth, ossia un vino aromatizzato con estratti di erbe aromatiche, che viene fortificato e a cui viene aggiunto lo zucchero; il colore ambrato è dato dal caramello, colorante naturale, l’unico ammesso dalla normativa vigente. Il Bitter, invece, è un liquore, ossia una soluzione idroalcolica a cui è aggiunto lo zucchero e gli estratti di erbe aromatiche. La confusione potrebbe esistere, ma la strategia aziendale di Martini è quella di associare ciascun prodotto a un target specifico. Nei supermercati si trovano principalmente il Martini Bianco, il Martini Rosso, il Bitter e gli spumanti.
Avendo un patrimonio culturale così importante, legato alla storia di Martini, come riuscite a creare un equilibrio tra vendita e marketing, considerando anche il contesto attuale, caratterizzato da costante innovazione e da una crescente perdita della percezione del valore del Made in Italy?
Martini è un prodotto italiano, ma globale sin dalle origini. L’italianità risiede nel processo produttivo e nel marchio. Guardando al futuro, oltre all’evoluzione della bottiglia, sono stati introdotti cinque anni fa due prodotti—Vibrante e Floreale—a base di vino bianco dealcolato, pensati per rispondere alla tendenza delle nuove generazioni a consumare meno alcol. L’industria, a volte percepita come un luogo in cui la qualità manca, è in realtà vincolata al rispetto di standard molto rigorosi.
Come viene gestito l’Heritage di Martini? In Italia è molto sentito rispetto ad altri Paesi: come differenziate la strategia?
In realtà anche all’estero, in paesi come Francia e Spagna, la storia di Martini ha un impatto significativo. A metà Novecento, per esempio, in Francia, Martini non veniva percepito come vermouth ma come apéritif. In Germania era Wermut, mentre in Argentina veniva identificato come Argentine Vermouth. Per l’azienda era importante che il prodotto si vendesse, considerando anche che in Argentina era presente una forte comunità italiana. Possiamo dire che l’Heritage contribuisce ad elevare il marchio anche al di fuori dell’Italia.
https://www.martini.com/it/it/our-heritage/
https://artsandculture.google.com/story/bQUBczxcpS6p_w
Articolo di Chiara Ferrara
