Nel marketing si ricerca spesso la cosiddetta campagna perfetta: un’iniziativa capace di durare nel tempo, rimanere rilevante e attivare una risposta emotiva nel pubblico. In questo senso, una delle narrazioni più longeve ed efficaci del panorama culturale italiano è senza dubbio quella della Befana.
La narrazione della Befana
La storia è semplice e non necessita di spiegazioni complesse: una vecchietta, che arriva di notte, vola su una scopa e lascia dolci o carbone in base a come ci si è comportati durante l’anno.
Proprio questa semplicità rappresenta uno dei principali punti di forza della narrazione. All’interno di questo racconto si ritrovano elementi di storytelling altamente efficaci: un personaggio iconico e ricorrente, una promessa chiara e un meccanismo psicologico antico quanto potente, quello della reward & penalty.
La Befana non è una figura “trendy” e non tenta di esserlo. Al contrario, la sua forza risiede nell’autenticità, nella riconoscibilità e nella coerenza mantenuta nel tempo. Se fosse una campagna pubblicitaria, potremmo definirla perfettamente posizionata.
Non sorprende, quindi, che numerosi brand — in particolare quelli del settore dolciario, protagonisti della tradizionale composizione della calza — cerchino ogni anno di valorizzare questa ricorrenza attraverso campagne dedicate. Di seguito vengono analizzati alcuni esempi recenti di comunicazione legata all’Epifania.
È la Befana, Be Fun! – Chupa Chups
Nel 2022 Chupa Chups ha lanciato una campagna dedicata alla busta Fun Party Mix, reinterpretando in chiave contemporanea l’immagine della Befana.
La figura tradizionale viene trasformata: l’anziana signora svela il suo spirito “fun”, diventando più colorata, irriverente e giocosa, in linea con il gioco di parole presente nel claim della campagna.
Il brand, da sempre legato al concetto di divertimento attraverso il posizionamento Forever Fun, ha declinato questa idea in uno spot televisivo e in contenuti social rivolti a un target di bambini tra gli 8 e i 12 anni. La campagna dimostra come una figura tradizionale possa essere reinterpretata senza snaturarne il significato, mantenendo coerenza con l’identità di marca.
Mai troppo grandi per streammare – Nutella
Nel 2024 Nutella ha scelto l’Epifania per il lancio della sua prima campagna su Twitch, individuando nella calza della Befana il simbolo perfetto per il debutto sulla piattaforma.
Il progetto ha coinvolto attivamente la Generazione Z, target centrale della comunicazione digitale contemporanea.
La campagna si fonda sull’idea che non si sia mai troppo grandi per le cose che si amano, che siano ricevere la calza della Befana o diventare streamer.
Per rafforzare questo messaggio, Nutella ha coinvolto le madri di tre creator della piattaforma, sfidandole a diventare streamer per un giorno e a interagire con i figli utilizzando il linguaggio della Gen Z. Il risultato è stato una serie di live ironiche e coinvolgenti sui rispettivi canali.
A supporto dell’attivazione, Nutella ha inoltre introdotto un’emote dedicata alla calza della Befana, caratterizzata dall’iconico colore rosso del brand. Gli utenti erano invitati a utilizzarla — o “spammarla”— per permettere alle coppie madre-figlio di sbloccare simbolicamente la calza.
Vivi l’Epifania più divertente che ci sia! – Haribo
Per l’Epifania 2025 Haribo ha puntato su un’attivazione esperienziale nei punti vendita, introducendo le Giococalze: un’iniziativa che combinava promozione, intrattenimento e coinvolgimento familiare.
Nei negozi aderenti, con l’acquisto di tre confezioni di caramelle Haribo, i consumatori ricevevano in omaggio una Giococalza.
La calza si presentava come un vero e proprio tabellone di gioco, ispirato al tradizionale Gioco dell’Oca. Attraverso il sito ufficiale, era inoltre possibile scaricare dadi e pedine in cartotecnica, così da estendere l’esperienza anche all’ambiente domestico. Sempre online, una sezione dedicata permetteva l’accesso agli Haribo Happy Games, una raccolta di giochi e attività creative pensate per essere condivise in famiglia. La campagna ha rafforzato il posizionamento del brand come promotore di momenti di convivialità e divertimento.
Conclusione
In un mondo in cui le grandi festività e ricorrenze globali sembrano prendere sempre più spazio, l’Epifania ci insegna che anche le celebrazioni più semplici possono trasformarsi in grandi occasioni per i brand. Quando una storia è autentica, coerente e profondamente radicata nella cultura delle persone, nasce la possibilità di creare campagne capaci di emozionare, coinvolgere pubblici diversi e rafforzare il legame con il brand. Alla fine, non è la dimensione dell’evento a fare la differenza, ma la forza e la qualità dell’idea che lo anima.
Articolo scritto da Giulia Valenti
Fonti:
https://www.engage.it/campagne/chupa-chups-spot-befana-selection.aspx?utm
https://www.lacucinaitaliana.it/gallery/novita-gennaio-2025-dalle-calze-della-befana-alla-cucina/
Fonti immagini:
https://www.haribo.com/it-it/da-non-perdere/promozioni/epifania-2025-recap
https://www.focusmo.it/e-la-befana-be-fun-al-via-il-nuovo-spot-di-chupa-chups-13485
