Il giorno 14 novembre 2025, gli studenti del primo anno di Trade e Consumer Marketing hanno avuto il piacere di assistere alla testimonianza del Dott. Marco Dall’Olio, Marketing Manager in Mediaset, durante il corso di Digital e Content Marketing tenuto dal Professore Simone Aiolfi.
MFE Internazionalizzazione e struttura
Il gruppo Mediaset ha intrapreso negli anni un percorso di internazionalizzazione seguendo la visione del fondatore, Silvio Berlusconi.
Dal 2021 è nato MFE – MediaForEurope, che riunisce Mediaset in Italia, attore storico del panorama televisivo, Mediaset España, con una struttura organizzativa e strategica simile a quella italiana, e, più recentemente, la partecipazione in Germania in ProSiebenSat.1, uno dei principali player del Paese.
Questa identità multinazionale poggia su due anime complementari. La prima è editoriale: si occupa della produzione dei contenuti, della programmazione e della loro promozione sulle diverse piattaforme. La seconda è commerciale: la concessionaria Publitalia ’80 gestisce la vendita degli spazi pubblicitari.
In Italia, il perimetro editoriale comprende i tre canali generalisti storici — Canale 5, Italia 1 e Rete 4 — e una serie di canali tematici come Iris, La5 e TGCom24. Ai canali televisivi si affiancano diverse reti radiofoniche, tra cui Radio 105, Virgin Radio (per concessione), R101, Radio Monte Carlo e Radio Subasio.
Il mercato pubblicitario italiano
Il mercato pubblicitario italiano vale oltre 11 miliardi di euro nel 2024, con una previsione di circa 12 miliardi nell’anno in corso, pari allo 0,5% del PIL. L’internet advertising domina la scena, con circa 6 miliardi, mentre gli altri mezzi si distribuiscono tra televisione, Out-of-Home, stampa — in costante calo — e radio.
Al di fuori delle misurazioni tradizionali, crescono due segmenti in forte espansione: l’influencer marketing, che in Italia vale circa 400 milioni di euro annui ma resta difficile da monitorare, e i progetti di branded entertainment, come il product placement.
Negli ultimi anni il consumo mediale ha subito profondi cambiamenti. La frammentazione delle abitudini di visione e la perdita del carattere “di massa” dei media tradizionali hanno influenzato il mercato pubblicitario, rendendo la competizione più complessa.
Mediaset mantiene una posizione dominante: l’audience share del gruppo raggiunge il 40%, mentre la concessionaria Publitalia ’80 detiene una quota del 56,1% del mercato pubblicitario, contro il 20% della Rai. La differenza è dovuta anche a vincoli normativi: pur percependo il canone, la Rai può trasmettere al massimo il 6% di pubblicità per ora, rispetto al 19% consentito ai broadcaster privati.
La nuova concorrenza
Accanto agli operatori televisivi tradizionali, il mercato vede crescere nuovi concorrenti di natura diversa: i recommendation media, le piattaforme streaming come Netflix e Prime Video (ora anche attive nella pubblicità), le grandi piattaforme digitali come YouTube, Meta e TikTok, e i servizi audio-digitali come Spotify.
Questi attori offrono contenuti altamente personalizzati grazie agli algoritmi, sviluppando una forte capacità di profilazione del pubblico. Al contrario, i canali generalisti faticano sempre più a individuare programmi in grado di attrarre un’audience ampia e indifferenziata: eventi aggreganti come il Festival di Sanremo rimangono eccezioni in un mercato ormai dominato dalla personalizzazione digitale.
L’advertising digitale si articola in diversi segmenti: search (trainato da Google), display, video, classified e-commerce (sponsorizzazioni sulle piattaforme di compravendita), audio e email. Il video rappresenta circa il 30% del totale digitale nel 2024, con una crescita costante dell’intero comparto dal 2018.
Google resta il leader del settore, con 265 miliardi di ricavi a fronte dei 2 miliardi di Mediaset Italia, ma deve affrontare nuove sfide legate ai motori di risposta basati su intelligenza artificiale e al fenomeno delle zero-click searches, che riducono i ricavi da traffico. La concentrazione del mercato in pochi player — Google, Meta, Amazon, TikTok e Apple — comporta un rischio sistemico di winner-takes-all.
Dai palinsesti agli UGC, due modelli a confronto
Durante la testimonianza sono state approfondite le differenze competitive tra i broadcaster tradizionali, come Mediaset, e i servizi OTT (Over The Top) come Meta.
I contenuti Mediaset richiedono investimenti elevati, mentre Meta dispone di enormi quantità di dati che consentono di personalizzare messaggi e target con costi contenuti, grazie anche agli UGC, i contenuti generati direttamente dagli utenti.
L’accesso alla piattaforma pubblicitaria è molto più semplice su Meta: chiunque può pubblicare senza passare da un’agenzia di comunicazione, con una portata globale immediata. Mediaset, essendo un broadcaster locale, trova più difficile creare sinergie a livello internazionale.
Infine, la normativa e il controllo dei dati sono differenti: Meta è un ecosistema chiuso e non è obbligato a fornire dati certificati da enti terzi, mentre Mediaset utilizza dati ufficiali misurati da panel campionari come Auditel, creando una disparità regolamentare e potenziali conflitti di interesse.
One Vision: la risposta di Mediaset
Per contrastare il potere delle piattaforme globali, Mediaset ha sviluppato la strategia di integrazione crossmediale One Vision, pensata non per vendere singoli spazi pubblicitari, ma un intero ecosistema.
Questo ecosistema comprende televisione lineare, radio, CTV (TV connesse), digital audio, web e social media, influencer e affissioni DOOH (Digital Out-of-Home). La struttura coordinata permette una copertura potenziale del 98,2% della popolazione italiana in un mese, offrendo touchpoint multipli e integrati.
In un mercato dominato dalle piattaforme globali, Mediaset si distingue per il valore consulenziale: supporta la gestione dell’intera campagna, consente progetti crossmediali e collaborativi, sfrutta la conoscenza approfondita dei mercati locali e garantisce trasparenza nei dati di reportistica.
Articolo scritto da Giulia Valenti
