Il 30 ottobre 2025 gli studenti del primo anno di Trade e Consumer Marketing hanno potuto assistere alla testimonianza di Mauro Genna, National Account & Export Area Manager di Mutti S.p.a., durante il corso di Channel Management tenuto dalla Professoressa Silvia Bellini.
Mutti è un’eccellenza italiana che ha saputo coniugare tradizione e innovazione nel settore agroalimentare, portando la qualità del pomodoro 100% italiano sulle tavole di tutto il mondo grazie a una visione imprenditoriale sostenibile, all’avanguardia e profondamente radicata nel territorio di Parma.
Le origini di un successo tutto italiano
Se pensiamo ad un primo piatto che incarni l’italianità e allo stesso tempo sia semplice da preparare, la mente va subito alla pasta al pomodoro!
Ma cosa ci viene in mente quando pensiamo alla passata di pomodoro? Ovviamente Mutti.
L’azienda nasce nel 1899 nella provincia di Parma, dove i fratelli Marcellino e Callisto Mutti iniziano a processare i pomodori.
Con gli anni dello sviluppo industriale e del boom economico, l’impresa cresce fino a diventare ad oggi marchio leader di mercato in UE per termini di fatturato.
La crescita di Mutti è notevole: in soli 5 anni sono riusciti a più che raddoppiare il loro fatturato passando da 340 milioni di euro nel 2019 a 703 milioni nel 2024, sorpassando di gran lunga i competitor italiani e arrivando ad essere leader del settore nazionale con una quota a valore superiore al 33%.
La qualità come valore fondante
Ma qual è stato il segreto di così tanto successo? In questo caso si può racchiudere tutto in una sola parola: qualità.
La svolta per l’azienda arriva nel 1994 con la nomina del nuovo amministratore delegato Francesco Mutti, che sin da subito pone al centro dei valori dell’azienda l’importanza per la qualità delle materie prime e del controllo di filiera.
Perché, si sa, una buona passata nasce da un buon pomodoro.
Grazie a questo nuovo impulso l’azienda riesce a diventare ciò che è oggi e ad essere riconosciuta in tutto il mondo come un marchio sinonimo di qualità, affidabilità e territorialità.
La materia prima conferita dagli agricoltori viene analizzata affinché rispetti severe regole organolettiche: coltivazione all’aperto e in stagione, rotazione delle coltivazioni, raccolta meccanizzata e produzione rigorosamente non OGM.
Inoltre, il pomodoro entra nello stabilimento entro 3 ore dalla raccolta, preservandone freschezza e caratteristiche nutrizionali
Il valore della filiera e il “Pomodorino d’Oro”
Rispettare tutti i parametri richiesti richiede impegno e costi maggiori per gli agricoltori. Per questo Mutti sceglie di premiare chi decide di mettere al primo posto la qualità della coltivazione della materia prima.
Nel 2000 viene istituito il Premio Pomodorino d’Oro Mutti, un premio in denaro per valorizzare l’impegno degli agricoltori nel produrre il pomodoro di migliore qualità. Oggi il Premio è composto da 4 categorie: Tondo, Lungo, Ciliegino e Datterino.
Le strategie di trade marketing
Mutti è anche un’azienda industriale che deve interfacciarsi con il trade per portare i propri prodotti sulle tavole degli italiani. È proprio su questo tema che Mauro Genna si è soffermato durante l’intervento in aula, ponendo l’attenzione sulla definizione dell’accordo quadro con le centrali d’acquisto e la pianificazione delle attività promozionali.
Per quanto riguarda queste ultime, possiamo distinguere due tipologie di attività: promozioni di prezzo e non di prezzo.
Nel primo caso ci riferiamo alle attività di taglio prezzo, veicolate anche attraverso il volantino promozionale, strumento che consente di attrarre i consumatori all’interno del punto vendita e di generare fatturato incrementale. Sono attività che creano traffico e aumentano le vendite, ma rischiano di inasprire la competizione tra insegne se gestite in maniera indifferenziata, con ricadute in termini di perdita di marginalità.
Le attività non di prezzo sono attività di valore che si traducono in azioni di shopper marketing o in store marketing volte ad aumentare la visibilità della marca, attraverso per esempio esposizioni dedicate, dimostrazioni in-store, iniziative di engagement.
Queste attività creano visibilità in store, favoriscono la scoperta di nuovi prodotti, stimolano l’acquisto d’impulso e valorizzano l’immagine al brand. Dall’altro lato, però, risultano più difficili da pianificare, si scontrano con gli spazi fisici del punto vendita e non sempre registrano le performance volute in termini di fatturato incrementale.
Articolo scritto da Laura Corradi e Giacomo Rossi
