Il 16 ottobre 2025 gli studenti del primo anno del corso di Trade e Consumer Marketing hanno avuto l’occasione di partecipare a una testimonianza organizzata dalla Professoressa Sabrina Latusi nell’ambito dell’insegnamento di Branding. Ospiti in aula due professionisti di BIP Consulting, tra le più importanti società di consulenza italiane a livello internazionale: la Dott.ssa Maria Vittoria Garavaglia, Partner “Media Entertainment, Telco & Sport”, e il Dott. Andrea Panzeri, Associate Manager della società Native Strategy.

Il ruolo della consulenza

Fin dall’inizio, i testimoni hanno chiarito il ruolo della consulenza: una società come BIP accompagna le imprese nel loro percorso di crescita. L’obiettivo è accelerare lo sviluppo dei clienti lavorando su diverse aree, tra cui quella dedicata alla strategia di brand e alla sua gestione.

Attraverso diversi stimoli ed esempi concreti, il Dott. Andrea Panzeri ha guidato gli studenti in una riflessione su come un brand riesca a costruire la sua preferenza. Quanto incidono prodotto, distribuzione, comunicazione, valori sulla scelta dei consumatori? In realtà la riflessione ha dimostrato che il brand non è soltanto un simbolo grafico, ma l’insieme di elementi tangibili e intangibili di cui i consumatori possono fare esperienza (direttamente e indirettamente).

“Per noi consumatori il brand è un pregiudizio, una scorciatoia cognitiva che ci permette di decidere rapidamente e senza sforzi”, ha spiegato Panzeri. Questo pregiudizio influenza quindi le scelte di consumo e il compito delle aziende è quello di dotarsi di una strategia che costruisca e alimenti gli elementi in grado di creare un pregiudizio positivo, coerente e socialmente condiviso.

Il brand è oggi il principale asset competitivo per le aziende, perché non replicabile. A dimostrarlo il fatto che per alcune delle aziende di maggiore successo rappresenta la componente principale del loro valore complessivo di mercato, e garantisce migliori tassi di crescita e migliore resilienza nei momenti di crisi.

Brand extension, brand stretch e rebranding

Da qui il passaggio al tema della brand extension, ovvero l’espansione di un marchio all’interno della stessa categoria di prodotto — come nel caso di Coca-Cola con le versioni Zero e Light — e del brand stretch, che invece porta il brand in nuovi territori, purché coerenti con il pregiudizio che i consumatori hanno di esso. Anche il rebranding, cioè il riposizionamento di un marchio, è un’azione strategica complessa, ma necessaria quando a cambiare sono il contesto o la percezione del pubblico.

Domande dei traders

Avete parlato del brand come di un pregiudizio collettivo. Ma oggi, con l’iper-personalizzazione dei contenuti, non rischiamo che il brand diventi sempre più un pregiudizio individuale? Come si mantiene allora una percezione comune del brand?

“Questa è una sfida che molte aziende ancora non riconoscono pienamente” afferma Panzeri. Per i brand che aspirano alla crescita è ancora fondamentale costruire un’immagine condivisa, e questo richiede in primis una comunicazione “posizionante”, tipicamente attraverso i cosiddetti canali ATL (Above The Line), capaci di raggiungere un grande numero di persone con lo stesso messaggio. Dopodiché, la comunicazione deve rimanere coerente anche sui mezzi che permettono la personalizzazione, costruendo su quanto già presente nella mente del consumatore e su un valore già riconosciuto.

Come fa una start up ad affermarsi sul mercato concorrendo con brand consolidati? 

Paradossalmente, per una startup il processo di costruzione del brand – o brand building – diventa fondamentale sono nel momento in cui vuole evolvere la sua stessa natura (scale-up). È proprio qui che si trova la principale differenza rispetto a un marchio già affermato: mentre quest’ultimo utilizza il brand building per rafforzare la propria presenza e incrementare i volumi di vendita, una start-up deve prima validare il proprio prodotto e poi conquistare il mercato penetrando una domanda pre-esistente. Solo dopo aver saturato quella domanda iniziale e raggiunto una base solida di clienti potrà iniziare a investire nella costruzione del proprio brand per continuare a crescere. Questo a livello di investimenti. Avere chiara fin da subito la direzione evolutiva del brand e gli elementi che possano renderlo riconoscibile e distintivo è, invece, imprescindibile fin da subito.

Articolo scritto da Chiara Manzo