Il 9 ottobre 2025, gli studenti del primo anno di Trade e Consumer Marketing hanno avuto il piacere di assistere alla testimonianza della Dott.ssa Giorgia Pantalena, Marketing Specialist in Barilla, durante il corso di Branding della Prof.ssa Sabrina Latusi. La Dott.ssa Pantalena ci ha accompagnati in un viaggio dietro le quinte di Pan di Stelle, marchio iconico e sognante, in cui ogni decisione di marketing è il risultato di una strategia precisa e di un ascolto costante del consumatore.
DAL BANCO DI TRADE AL BRAND DEI SOGNI
La Dott.ssa Pantalena ha aperto il suo intervento con un dettaglio che ha colpito tutti: anche lei ha frequentato Trade e Consumer Marketing all’Università di Parma, laureandosi nel 2019. Dopo una prima esperienza come Customer Team Intern e poi come Sales Representative, che le ha permesso di comprendere a fondo i comportamenti del consumatore, è approdata al team Marketing di Pan di Stelle, dove oggi contribuisce alla crescita di uno dei brand più amati del panorama alimentare italiano.
Pan di Stelle è un love e cult brand che mira a trasformare l’acquirente in un vero e proprio ambassador. Il suo successo risiede nel posizionamento di “good indulgence”: appaga la golosità con materie prime superiori (cacao sostenibile, latte fresco 100% italiano) e incarna valori puri come l’innocenza e la spontaneità dei bambini, il suo core target. Le undici stelle bianche e il cielo di cacao che lo contraddistinguono non sono solo estetica, ma contribuiscono alla reason to believe, essendo elementi che danno evidenza e supporto alla brand promise.
La mission di Pan di Stelle è semplice eppure potentissima: nutrire la capacità di sognare. Perché, come ci ricorda la Dott.ssa Pantalena, ogni giorno possiamo riscoprire il nostro “inner child”. È, quindi, un brand costruito su una dualità perfetta: luce e buio, sogno e realtà, adulti e bambini.
OLTRE QUARANT’ANNI DI STELLE
Dal suo debutto nel 1983 all’interno della gamma Mulino Bianco, Pan di Stelle ha attraversato decenni di evoluzione, senza mai perdere la propria identità distintiva. Dai primi pack gialli memorabili, fino all’autonomia strategica raggiunta nel 2007, il brand ha saputo distinguersi per riconoscibilità e forza simbolica. Oggi, la gamma Pan di Stelle comprende sei referenze principali e un gelato, arrivando a presidiare diverse occasioni di consumo.
In particolare, il Natale è diventato il momento più importante per la sua comunicazione: ogni anno una nuova idea creativa – dalla renna Cometa alla collaborazione con Disney Wish – viene trasformata in un racconto coerente su tutti i canali, dal pack al punto vendita, fino ai social e all’e-commerce.
LA RICETTA PER IL SUCCESSO
Nel 2024, dopo un periodo complesso segnato dall’inflazione, Pan di Stelle ha rilanciato la propria “ricetta del successo” introducendo un piccolo ma significativo cambiamento. Infatti, basandosi su una ricerca che confermava il biscotto come il più amato (gusto, inzuppabilità, estetica), si è cercato un elemento di novità che non stravolgesse la perfezione: la scelta è caduta sull’aggiunta di più latte fresco, un ingrediente che, oltre a comunicare genuinità e richiamare la “coccola materna”, ha arricchito il prodotto senza alterarne l’equilibrio.
Contemporaneamente è stata lanciata una nuova campagna adv, un film manifesto con protagonisti i bambini e lo slogan: “Se hai un sogno, tienilo stretto e credici, credici fino alle stelle”. Le attività, integrate da consumer promo e dall’iconico gift della tazza Pan di Stelle (diventata virale), hanno invertito il trend delle vendite, superando i numeri dell’anno precedente a partire da giugno 2024.
QUANDO IL SOGNO ENTRA IN CLASSE
L’iniziativa più emblematica e attuale è il progetto educativo “Sogna e credici fino alle stelle”, lanciato a gennaio 2025. L’idea nasce da una riflessione: più si cresce, più si perde la capacità di sognare in grande. Da qui la volontà di restituire ai bambini, soprattutto a chi vive in contesti difficili, la libertà di immaginare il proprio futuro, raggiungendoli direttamente nelle scuole.
Con il supporto dell’agenzia D&F e di quattro ambassador (tra cui la tennista Jasmine Paolini e la divulgatrice Linda Raimondo), Pan di Stelle ha trasformato le ore di educazione civica in un laboratorio di sogni. I piccoli studenti hanno potuto raccontare e condividere i propri desideri su una piattaforma digitale, e una delle scuole partecipanti ha ricevuto in dono una vera e propria “Aula dei Sogni”: uno spazio colorato, pieno di strumenti per imparare, suonare, esplorare.
Questa attivazione, amplificata digitalmente (DEM, newsletter, collab con Greg Goya), non è stata solo etica: ricerche successive hanno dimostrato che l’esposizione al progetto ha aumentato la percezione positiva del brand, con un delta di 20 punti nelle risposte tra coloro che erano a conoscenza dell’iniziativa e coloro che invece non erano stati esposti. Un successo che dimostra come l’impatto valoriale si traduca in forza economica!
In conclusione, Pan di Stelle ci insegna che, sia in un biscotto che in una strategia di marketing, i dettagli fanno davvero la differenza: il latte, il numero fisso di stelle, un progetto educativo. La lezione è chiara: il futuro appartiene ai brand cheosano sognare in grande e, soprattutto, agire di conseguenza.
LE DOMANDE DEI TRADERS
Avete risentito in modo significativo della crescente concorrenza delle Marche Commerciali (PL) sui vostri prodotti principali?
Sì, la sfida sul prezzo da parte della PL è costante, specialmente in periodi di aumento dei costi delle materie prime. Per questo motivo, è fondamentale intensificare le attività di Trade Marketing e le promozioni nei punti vendita per incentivare la scelta del nostro prodotto, differenziandoci sul valore.
Quali ricerche di mercato sono state condotte per valutare l’opinione dei consumatori su Pan di Stelle?
Sono stati realizzati dei blind test valutando fragranza, gusto e aroma; ed i risultati hanno confermato un punteggio elevato e superiore rispetto ai competitor. Per comprendere i sogni e le percezioni dei consumatori, invece, sono state condotte interviste aperte tramite agenzia specializzata.
In che modo Pan di Stelle integra i principi di sostenibilità, allineandosi agli obiettivi più ampi del Gruppo Barilla?
La sostenibilità è un pilastro fondamentale. Pan di Stelle acquista cacao certificato Rainforest Alliance. Questo percorso evolve in linea con l’impegno globale di Barilla, garantendo materie prime di alta qualità e contribuendo ad un impatto positivo sulle comunità dei coltivatori, con particolare attenzione a migliorarne le condizioni di vita e a supportare l’istruzione dei loro figli.
Qual è la strategia per mantenere alta l’attrattività del brand dopo il successo di una campagna particolarmente efficace?
Dopo un picco, la sfida è mantenere la rilevanza. La nostra pianificazione marketing è annuale, ma siamo costantemente impegnati a intercettare i nuovi bisogni dei consumatori attraverso la ricerca. La strategia è di cercare di anticipare le tendenze, intervenendo tempestivamente con nuove attivazioni per assicurare che Pan di Stelle sia sempre in prima linea.
Il target primario sono i bambini. Che importanza viene data, invece, al pubblico adulto/adolescenziale (Gen Z), che potrebbe avere un legame nostalgico con il prodotto?
Il core target rimane focalizzato sui bambini, poiché sono loro il motore della domanda, ma non è affatto esclusivo. Infatti, il brand intercetta anche gli adulti attraverso la nostalgia, richiamando ricordi d’infanzia e la “coccola”. Le sfide di marketing per la Gen Z sono complesse principalmente per i gusti mutevoli, ma il brand rimane sempre aperto nei confronti di questa fetta di mercato, riconoscendo il potere emotivo che ha su chi è cresciuto con Pan di Stelle.
Oltre all’aggiunta di latte, quali altre potenziali modifiche al biscotto sono state prese in considerazione?
L’innovazione e la ricerca sono continue, ma nel caso di un prodotto “perfetto” come il nostro biscotto, qualsiasi modifica è ponderata. Sono state valutate opzioni come aumentare lo spessore per migliorarne la resistenza o variare la percentuale di alcuni ingredienti (es. aumentare la nocciola), ma ogni idea che rischiava di alterare l’equilibrio gustativo e la distintività è stata scartata. L’introduzione del latte è stata l’unica a superare dei test rigorosi, perché rafforzava i valori del brand senza snaturare il prodotto. In generale, l’innovazione è basata su R&D interno, ma anche design thinking e co-creazione con i consumatori.
Articolo di Inas Serkous
