Venerdì 17 ottobre 2025, durante il corso di Branding tenuto dalla Prof.ssa Sabrina Latusi, gli studenti del primo anno di Trade e Consumer Marketing hanno assistito alla testimonianza di Diletta Bortesi, Marketing Director con oltre vent’anni di esperienza nel marketing strategico e digitale, in particolare nel settore della moda.
Diverse sono le sfide che il settore della moda deve affrontare: secondo la Dott.ssa Bortesi, il fashion system sta vivendo una trasformazione che riguarda tecnologia, sostenibilità, comunicazione e comportamento dei consumatori.
IA e democratizzazione dell’immagine
La presenza dell’intelligenza artificiale sta modificando i paradigmi del settore, democratizzando l’accesso e la creazione di contenuti di qualità anche a chi non ha lo stesso budget dei brand di lusso.
Tuttavia, questo processo solleva una questione rilevante: la perdita di distintività. Oggi, osservando le immagini di brand con posizionamenti diversi, risulta spesso difficile distinguerli. Ciò accade anche perché molti imprenditori e professionisti del settore non hanno chiara la propria identità di marca e ciò che serve per differenziarsi davvero.
Il tema della sostenibilità
La sostenibilità rappresenta un’altra grande sfida: richiede investimenti significativi e spesso non genera ritorni immediati.
Le aziende devono sostenere costi crescenti, con conseguente aumento dei prezzi, mentre i consumatori mostrano una minore disponibilità a spendere di più anche per prodotti sostenibili. Nonostante ciò, le nuove normative europee imporranno presto standard obbligatori: nessuna azienda potrà sottrarsi a questo cambiamento.
Marketing, comunicazione e distintività
Il modo di consumare è cambiato: oggi il consumatore vuole investire in esperienze — viaggi, ristorazione, tempo libero.
La moda, quindi, non compete più soltanto con altri brand dal posizionamento simile, ma anche con settori diversi. Per questo motivo marketing e comunicazione diventano funzioni strategiche: in un periodo di consumi in calo, la capacità di un brand di comunicare un’identità e mantenere una propria distintività è fondamentale.
La moda non vende solo abiti, ma idee, immagini e ideali: ci veste e ci rappresenta. Questo settore comprende fasce di mercato che vanno dall’haute couture al fast fashion, passando per il lusso accessibile e il premium. Tuttavia, le differenze tra questi segmenti diventano sempre più impercettibili per quanto riguarda gli strumenti e la disponibilità di mezzi di comunicazione. Allo stesso tempo, i consumatori prestano più attenzione al valore del denaro, e questo tende a influire negativamente sulle fasce più alte del settore.
La comunicazione rimane centrale: i brand devono intercettare il pubblico più giovane, senza però trascurare le generazioni adulte, che continuano a rappresentare un target chiave.
Casi di studio e strategie di rebranding
La Dott.ssa Diletta Bortesi ha poi condiviso alcuni casi ed esperienze della sua carriera, mostrando come i brand possano affrontare cambiamenti di mercato. Alcuni dei casi presentati provengono dalla sua esperienza diretta in azienda, mentre altri nascono dalla sua collaborazione con Studio Mirari ( https://www.studiomirari.it/)
Marlboro Classics: Fits the man
Il primo caso è quello di Marlboro Classics, un brand appartenuto a Valentino Fashion Group e nato da una licenza di Philip Morris International che ha fondato l’omonimo marchio di sigarette.
Ispirato all’immaginario del West americano, il marchio comunicava valori di autenticità, libertà, natura e mascolinità, diventando un riferimento nel mondo della jeanseria e dei capi in pelle.
La forza del brand stava nell’immagine: le campagne fotografiche erano così riconoscibili che non serviva nemmeno il logo. Quando la licenza con Philip Morris terminò, si rese necessario un rebranding: il marchio divenne MCS.
L’operazione fu lunga e complessa, ma riuscì a mantenere intatti i valori fondanti.
La campagna del 2012, ambientata negli Stati Uniti e con protagonisti “persone vere”, riaffermò l’autenticità del brand, evitando un crollo di percezione.
Come sottolineato dalla testimone, il rebranding è sempre un rischio: si può perdere coerenza e diminuire di credibilità agli occhi della community, perché il consumatore è attento e non vuole essere ingannato.
“L’autenticità non è nostalgia ma la capacità di evolversi restando fedeli al proprio DNA”.
Venezia FC: dallo sport alla cultura
Un altro caso è quello del Venezia Football Club, che è riuscito a superare i confini dello sport per diventare un brand culturale e di moda puntando sulla propria immagine.
Attraverso una strategia basata sull’e-commerce, drop culture e collaborazioni, il club ha costruito una piattaforma culturale che unisce sport, lifestyle e arte.
Oggi parla a target differenti — dai tifosi ai turisti, dalle nuove generazioni alla fashion community — puntando su eventi, campagne geo-targettizzate e un blend locale-globale.
Il Venezia FC dimostra come un brand possa diventare rilevante creando esperienze di marca e costruendo un legame culturale con il pubblico.
Charles Jeffrey Loverboy: community e scarcity
Il terzo caso citato riguarda Charles Jeffrey Loverboy, brand inglese che si è ispirato alla strategia di Supreme.
Ha adottato un modello di business basato su drop limitati e scarsità programmata, creando un senso di esclusività e appartenenza nella propria community.
Questa strategia ha portato a un incremento del fatturato nel target 18-28 anni e a una forte fidelizzazione.
Come evidenziato durante la testimonianza: “la scarsità programmata ha un impatto più forte dello sconto”, perché mantiene alto il valore percepito del brand.
DEHA: evolversi restando fedeli al proprio DNA
Infine, la testimone ha raccontato l’esperienza del brand DEHA, nato dall’eredità di Dimensione Danza, una licenza che in seguito si è conclusa: infatti, l’azienda Meeting Group, che aveva portato al successo Dimensione Danza, ha poi investito nel marchio proprietario DEHA, che ha ripreso dal brand di danza gli asset principali.
Il marchio, legato al mondo della danza e dello sportswear femminile, ha saputo evolversi mantenendo intatta la propria identità, ampliando il pubblico e parlando anche a una donna più adulta, interessata al benessere e all’inclusione. Inoltre, ha esteso il proprio portfolio con look più quotidiani e ha realizzato collaborazioni con scuole, università (come OffiCine dello IED e IUSVE), eventi e podcast. Ha inoltre vinto il secondo premio Netcomm 2024 per la sostenibilità del suo e-commerce, anche grazie alla collaborazione con la start-up Movopack, che realizza packaging riutilizzabili. Bisogna precisare e ricordare che la trasparenza nella sostenibilità è fondamentale: meglio comunicare la verità e i propri limiti piuttosto che cadere nel greenwashing.
Autenticità, cultura e futuro del branding
Per concludere, la Dott.ssa Bortesi ha sottolineato che i brand devono evolversi adattandosi ai tempi, senza mai perdere la coerenza e autenticità.
Essere autentici significa saper rinnovarsi restando fedeli ai propri valori.
“Il futuro del fashion branding non riguarda più solo il marketing, ma la capacità di influenzare la cultura, creando mondi di appartenenza con linguaggi autentici e inclusivi.”
Domande dei traders
Il mondo del lusso oggi è in crisi rispetto a dieci anni fa, il prezzo dei prodotti è più elevato. Anche il CEO di Prada ha ammesso di aver alzato molto i prezzi. Secondo lei siamo vicini a un punto stazionario? Come si evolverà il mondo del lusso rispetto i prezzi?
I brand di lusso, ad oggi, si sono fermati: non avrebbe senso aumentare ulteriormente i prezzi.
L’amministratore delegato di Prada è stato il primo a fare un’autocritica al settore, riconoscendo che i rincari sono stati applicati senza apportare un reale valore ai prodotti. I marchi hanno cercato di migliorare la marginalità, talvolta investendo meno in ricerca e sviluppo. Molti, però, sono stati costretti anche dall’aumento dei costi economici e strutturali, che hanno finito per riversare sui consumatori. Con l’inflazione in crescita, in Europa ci siamo progressivamente impoveriti.
Non a caso, molti brand stanno cercando nuovi mercati — come l’India, oggi in pieno sviluppo culturale ed economico.
I prezzi, dunque, non dovrebbero subire ulteriori aumenti: è necessario tornare ad accrescere il valore del brand attraverso altre strade. La moda si sta mettendo molto in discussione.
Come gli scandali dovuti alla delocalizzazione e allo sfruttamento della manodopera stanno rifinendo il concetto di lusso, mettendo in discussione tutto quello che riguarda il “made in” e alla percezione di autenticità del brand da parte dei consumatori?
Il lusso ha un’opportunità: può lavorare sul prezzo rispetto a brand con un posizionamento più basso, che sono invece più sensibili al prezzo. In passato, i brand hanno delocalizzato la produzione; negli ultimi anni, però, si sta imponendo il fenomeno del nearshoring, che in primis possono attuare i brand di lusso. Grazie ai prezzi più alti, questi marchi devono puntare sul valore di una produzione di alta qualità e garantire maggiori standard anche sugli aspetti della regolamentazione del lavoro. Il loro posizionamento consente di lavorare su una supply chain più qualificata. I costi dei trasporti hanno contribuito a questo spostamento. Le grandi quantità e i margini più bassi invece impongono ai brand di mass market e fast fashion di restare principalmente su delocalizzazioni in Far East.
Per quanto riguarda la qualità, i brand di fascia alta non possono essere complici di scandali: i consumatori sono oggi più informati e consapevoli, e non sono disposti a pagare un prezzo elevato per un prodotto che non rispetta il valore qualitativo promesso. Anche continuando a produrre all’estero, i brand di lusso possono applicare controlli più rigorosi rispetto a quelli di fascia bassa, dove la tracciabilità della produzione risulta più difficile.
Con l’avvento dell’intelligenza artificiale, la figura del direttore creativo come può innovare ed evolvere l’archivio in modo rilevante?
Questo è difficile da dire: l’intelligenza artificiale è anche qualcosa su cui ci si sta ancora interrogando e non è entrata ancora in modo preponderante nel settore. La figura del direttore creativo è ancora di estrema rilevanza, quindi ancora immune dall’avvento dell’IA.
È stato molto criticato il look di Julia Roberts al Festival di Venezia, perché non rappresentava lo stile iconico che rimanda alla trasgressione e alla ricchezza classica di Versace, ma si è passati a capi eleganti e sobri che perdono quasi di distintività. Essendo la coerenza fondamentale per il brand, crede che la scelta stilistica dopo il cambiamento di gestione sia una direzione rischiosa o addirittura errata?
Un dubbio sulla decisione presa c’è, ma dietro c’è un gruppo come Prada. Non riesco a concepire come sia stato possibile commettere un errore di valutazione simile. Sicuramente torneranno indietro.
L’ho letto come un errore madornale, ma Prada non è un gruppo che improvvisa. È difficile capire quale sia la visione del business di gruppo che perseguono, ma avranno sicuramente dati e informazioni solide su cui basare le loro scelte.
Concordo sul fatto che la decisione poteva essere gestita con tempi diversi, ma resto fiduciosa, vista la reputazione di chi c’è dietro.
Articolo di Chiara Ferrara
