Crumbl Cookies non ha semplicemente venduto biscotti, ha venduto un’esperienza rituale, estetica e socialmente condivisibile che ha trasformato un prodotto tradizionale in un fenomeno virale.
Fondata nel 2017, l’azienda ha costruito un impero da oltre un miliardo di dollari basando la propria strategia marketing su cinque leve fondamentali: FOMO, visual design, contenuti generati dagli utenti, storytelling settimanale e omnicanalità.
Weekly drop: creare attesa come i brand di streetwear
Al centro di tutto c’è il cosiddetto “weekly drop”, un rilascio di gusti nuovi ogni settimana comunicato la domenica sera, generando attesa come un drop di Supreme o Yeezy. Il principio di scarsità alimenta la ripetizione dell’acquisto e la fidelizzazione, ma soprattutto rende ogni settimana degna di essere raccontata sui social.
Packaging e social media: un connubio perfetto per la viralità
I box rosa, ormai diventati iconici, sono progettati per essere fotografati, condivisi, scartati in video ASMR, e rientrano perfettamente nei formati verticali di TikTok e Instagram. Non è un caso che la fanbase di Crumbl su TikTok abbia superato quella di Dunkin’ e Starbucks, con oltre 9 milioni di follower.
I contenuti non sono solo alimentati dall’azienda: ogni cliente diventa un micro-influencer attraverso format come la “taste test review”, che l’azienda riposta o integra nella sua comunicazione.
A questo si sommano partnership strategiche con i Jonas Brothers o influencer food, che elevano il prodotto a status symbol di lifestyle giovanile e socialmente cool.
Il marketing omnicanale che conquista
Ma la forza di Crumbl è anche nel fisico: i negozi sono progettati come set fotografici con cucine a vista e personale in divisa curata, mentre l’app completa l’ecosistema offrendo reminder, fidelity e ordini personalizzati.
Il tutto è orchestrato da un team marketing ampio e strutturato, che integra creatività, dati e social listening per adattare la comunicazione in tempo reale, accogliendo anche le critiche per sfruttarle in modo ironico o partecipativo.
Questa strategia ha reso Crumbl non solo una bakery, ma un media brand che capitalizza ogni touchpoint come leva di conversione. Il loro vero prodotto non è il biscotto, ma l’attenzione: e l’attenzione è l’asset più prezioso del marketing contemporaneo.
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Fonti:
https://www.wsj.com/business/retail/crumbl-cookie-shop-teens-parents-62c374ca
Articolo di Rebecca Sciscenti.
