Il mondo digital ed e-commerce in Gruppo Miroglio
Il giorno 11 aprile 2025, durante il corso di E-Commerce and Digital Analytics tenuto dalla Prof.ssa Giada Salvietti, gli studenti del secondo anno di Trade hanno avuto il piacere di incontrare Gianluca Pansa, HR Business Partner di Gruppo Miroglio, e Elena La Barbera, ex trader oggi Trade Marketing Manager del brand Oltre.
Gruppo Miroglio è uno storico Gruppo piemontese nato alla fine degli anni ’40 che nel tempo è stato in grado di mutare da azienda prettamente industriale, improntata sul tessile, ad azienda retail focalizzata sulla vendita e sul consumatore. Al suo interno il core business è ovviamente l’abbigliamento e, in generale, il fashion retailing; ma ne sviluppa anche altri come la logistica integrata e la supply chain. Il Gruppo si configura come una holding che controlla 30 società in tutto il mondo e ha chiuso il 2024 con 574 mln di euro di fatturato in continua crescita. I numeri che porta con sé sono importanti: circa 7.000 dipendenti; 10 brand; 1.700 negozi multibrand; 1.100 negozi monomarca; e ben 8 siti e-commerce.
I dieci brand nello specifico sono: Oltre, Elena Mirò, Motivi, Fiorella Rubino, Luisa Viola, Diana Gallesi, Sublitex, Miroglio Fashion e, l’ultimo arrivato, Trussardi. Quest’ultimo ha permesso di acquisire un posizionamento diverso, allargandosi anche all’abbigliamento uomo. È stato sottolineato come ogni marchio venga gestito come un’azienda a sé stante, ciascuno con scelte di business e modelli organizzativi personali. Per questo motivo sono perfettamente in grado di coesistere, in quanto ciascuno è riuscito a ritagliarsi uno spazio definito nel mercato, intercettando il posizionamento più appropriato e definendo un’offerta mirata sul proprio target principale.
Il marchio Oltre
Oltre è un brand che negli ultimi due anni ha subito un rebranding importante, ergendosi su due pilastri: eleganza naturale e senza tempo, e versatilità. La sua offerta, così come quella di Motivi e Fiorella Rubino, si definisce “fast di qualità”, il termine “fast” si riferisce in special modo ai numerosi drop che vengono fatti a distanze ravvicinate nell’arco dell’anno. Da qui la necessità di avere capi versatili e facilmente abbinabili, anche se fanno parte di lanci differenti.
Il fatturato viene fatto per l’80% in Italia, con negozi prevalentemente presenti nei centri commerciali e solo in parte nei centri storici; inoltre, recentemente si sono aperti anche al mercato della Romania. I negozi sono per la maggior parte di proprietà, e questo configura ancora di più l’importanza di mettere il consumatore (principalmente donne) al centro, cercando di capirne di bisogni e di raggiungerlo in modo puntuale.
Il ruolo del Trade Marketing Manager
Elena ha raccontato come il Trade Marketing Manager sia un ruolo della doppia anima, tanto strategica quanto operativa. Sostanzialmente i suoi obbiettivi sono lo sviluppo, la gestione e l’analisi delle strategie di business, nonché la gestione del rapporto diretto con la rete, definendo, per esempio, quanto debba fatturare ogni singolo negozio. Di fatto, cerca un costante bilanciamento fra interessi dei consumatori e massimizzazione dei ritorni dagli investimenti. Da ciò discendono le aree presidiate dalla funzione trade: la visione strategica e le previsioni, la relazione tra canale e filiera (fungendo da “anello di congiunzione” fra uffici diversi), fino alle analisi commerciali e al supporto operativo.
La parte più importante di questo lavoro sono sicuramente i KPI, un vero e proprio mantra in azienda. Questo perché sono i numeri e i dati a sancire quando si può effettivamente portare avanti un’attività, sia essa uno sconto di prezzo o una campagna pubblicitaria. Sono stati raccontanti gli indicatori di qualità, quantità e misura che vengono utilizzati nel fisico, tra i quali troviamo il numero di ingressi, il numero di acquisti, lo scontrino medio e molti altri. Questi possono poi essere traslati anche nel contesto digitale, sebbene con qualche differenza (per esempio, gli ingressi vengono sostituiti dal traffico, in più non si ragiona in termini di “acquisti” ma di “ordini”). Ovviamente questi parametri, se combinati fra loro, restituiscono in entrambi i mondi il fatturato, ma la cosa interessante è che non sono dei numeri fini a sé stessi, tuttalpiù permettono di capire dove e come agire per ottenere gli obiettivi prefissati. È stato fatto l’esempio un ticket medio che non porta al livello di fatturato obiettivo, in questo caso, interfacciandosi con diverse figure aziendali, il Trade Marketing Manager può sviluppare un’azione di promozione su soglie di spesa, spingendo il consumatore ad acquistare di più.
L’importanza delle leve di user experience
Esistono diverse leve, sia nel fisico sia nel digitale, per portare all’aumento di questi indicatori. Nello store offline sono il layout e l’allestimento ad essere cruciali per aumentare il numero di ingressi e il tasso di conversione. Questo perché il modo in cui vengono presentati i capi funge da “spinta gentile” per il consumatore che, trovandosi abbinamenti già fatti, sarà maggiormente spinto all’acquisto. Nel digitale, invece, per aumentare il traffico sono molto importanti le campagne di advertising (sia pagate sia organiche), nonché la newsletter. Tuttavia, per il sito web sono fondamentali anche l’organizzazione delle categorie e l’ottimizzazione della user experience. Quest’ultima non è banale poiché un sito non è mai statico, i menù e le posizioni dei prodotti cambiano frequentemente. Il layout di un sito, infatti, si articola su più livelli: la parte di vetrina che presenta, per esempio, i best seller; e successivamente il suo sviluppo interno (il secondo livello), ovvero come gerarchicamente si presentano i prodotti. L’organizzazione diventa cruciale in considerazione del fatto che il consumatore potrebbe fermarsi solo ai primi 10 prodotti e non scorrerli tutti; quindi, bisogna far sì che questi siano facilmente reperibili e visualizzabili. Sempre in ottica user experience, una cosa importante che si può fare sul sito proprietario è portare il consumatore direttamente al capo che stava guardando (per esempio nella newsletter). L’idea è che, quando il brand fa un nuovo drop e manda la comunicazione tramite newsletter, il potenziale cliente visualizza il messaggio e, una volta cliccato sul link, viene direttamente indirizzato sui nuovi capi senza doverli cercare. Il tasso di abbandono nel digitale, specialmente quando non si riesce a trovare quello che si cerca, è altissimo, motivo per cui bisogna definire un’esperienza accattivante ed efficace, così da permettere al consumatore di trovare, valutare e compare i prodotti nel più breve tempo possibile.
Nel canale fisico, tanto quanto in quello online, le promozioni hanno ovviamente un peso importante per aumentare il valore medio degli acquisti, ma nell’online si rileva vincente anche un’altra leva: il programma fedeltà. Questo permette di creare un point of pressure che spinga all’acquisto successivo con l’obiettivo di raggiungere un nuovo livello o ottenere un premio.
In conclusione, questa testimonianza ha permesso ai traders di vedere applicati al mondo lavorativo i concetti studiati sui libri, non solo nell’ambito digital ed e-commerce, ma anche in quello di altre materie come Channel Metrics o CRM.
Domande dei traders
Le leve che ci avete raccontato per il canale online le applicate anche sui marketplace, ovvero quando i vostri prodotti vengono venduti in altri siti come Zalando? La gestione dei marketplace ha degli uffici dedicati, quindi non riesco a darti una risposta effettiva. Tuttavia, posso dirti che quello che conta quando si hanno più canali in cui incontrare il consumatore è la corretta gestione dell’omnicanalità. Questa non è un semplice concetto studiato sui libri anzi, è un mondo con molte complessità gestionali. Per esempio, quando lanciamo i saldi, dobbiamo organizzare la parte online in modo che non cannibalizzi le vendite nel fisico.
Durante il corso di e-commerce e digital analytics abbiamo appreso che una delle parti più complesse quando si vuole aprire uno store online è la gestione della logistica, avendo voi più brand come viene gestita questa parte? Per quanto riguarda la logistica abbiamo un magazzino centrale unico per tutti i brand, ma questo si interfaccia poi con figure dedicate per ogni brand. Questo anche perché ciascuno ha organizzazioni diverse, banalmente c’è chi spedisce i capi piegati e chi appesi.
Articolo di Caterina Farina.
