Alle porte dell’estate 2025, Bilboa, noto marchio italiano di solari di proprietà di Bolton Group, annuncia un importante rebranding. Stiamo parlando di uno dei simboli dell’estate italiana: le sue creme solari, con l’iconico flacone vintage e il tappo ondulato, urlavano ESTATE già dallo scaffale del supermercato.
Il contesto competitivo
Le novità coinvolgono l’identità visiva, il tone of voice e la gamma prodotti, mentre il perno centrale della strategia sono ingredienti innovativi, formule dermatologicamente testate e un forte investimento in comunicazione digitale. L’obiettivo è di aumentare l’engagement della community e seguire i nuovi trend del mercato beauty. Con questo cambio di passo, infatti, Bilboa si inserisce perfettamente nel contesto competitivo attuale in cui i brand storici si stanno reinventando per rimanere rilevanti. L’idea è di capitalizzare il proprio heritage “dell’estate all’italiana”, ma cercando di modernizzarlo legandolo al concetto di “bellezza solare” fatta di un rituale consapevole e completo.
La strada percorsa, quindi, è chiaramente diretta verso il mondo del benessere e della protezione della pelle. Percorso che, per l’appunto, abbraccia i nuovi bisogni del mondo beauty e skincare: attenzione alla salute e maggior consapevolezza dei danni provocati alla pelle dai raggi solari. Questo ha portato ad un aumento della domanda di formule più trasparenti e prodotti sostenibili, nella concezione che la bellezza esteriore parta dall’interno, prendendosi cura di sé anche attraverso i prodotti applicati quotidianamente. In definitiva, con questo cambio di passo Bilboa vuole intercettare un target più ampio e trasversale, aprendosi anche alle nuove generazioni (più sensibili a queste tematiche) e cercando allo stesso tempo di mantenere fidelizzati e informare i clienti già acquisiti.
I nuovi dettagli dei prodotti
Il nuovo packaging risulta più minimal, monocolore, pulito e ordinato; mentre i pittogrammi sono stati sostituiti dall’unica illustrazione colorata in basso a destra. Il cambio look non è passato inosservato al mondo del marketing, dove c’è anche chi non è totalmente convinto della scelta. Il colore arancione, tradizionalmente presente in tutti i pack, è diventando solo uno dei tanti, perdendo così la sua distintività. La classica linea ondulata del tappo perde risalto a causa del monocolore e, infine, anche il logo è stato reso più stretto ed essenziale, perdendo l’emblematico pittogramma del sole e dell’onda. È innegabile però che la strategia sia efficace, sia perché, come detto prima, risponde alle richieste dei consumatori, sia perché i nuovi prodotti possono potenzialmente risaltare ancora di più a scaffale creando un blocco molto colorato ed estremamente attrattivo.
I cambiamenti sembrerebbero non essere finiti qui. I nuovi solari Bilboa hanno cambiato un altro elemento: il profumo. Questo forse è uno
dei cambiamenti più importanti per gli amanti del brand che, anche solo annusando il prodotto, venivano catapultati alle estati passate. Questo collegamento immediato ha un nome: è il cosiddetto “momento proustiano”, dal celebre autore francese Marcel Proust.
Si tratta di un’esperienza sensoriale che innesca la memoria del passato (anche lontano), riportando alla mente anche i momenti che sembravano persi.
Secondo biologi e neuroscienziati questa reazione non è casuale, ma è dovuta all’anatomia del nostro cervello. Olfatto e memoria, infatti, sono collegati, e gli odori vengono direttamente indirizzati verso il sistema limbico (il nostro cervello emotivo, connesso alle emozioni e alla memoria).
Viste le profumazioni diverse da quelle iconiche del passato e il cambio estetico analizzato prima, alcuni amanti del branding si sono chiesti perché il brand non abbia intrapreso la strategia della nostalgia, già ampiamente adottata nel marketing, che al contrario va ad enfatizzare la connessione emotiva con il consumatore facendo leva sul ricordo del passato.
Per concludere, la strategia di Bilboa ha dei grossi punti di forza, soprattutto in risposta ad un bisogno del mercato, ma la suggestione è: se il vero vantaggio per un brand fosse legarsi al passato dei consumatori facendoli catapultare indietro nel tempo alle estati che furono, senza pensieri, fra le onde e il buon cibo, immersi nella cornice del Bel Paese?
Articolo di Caterina Farina
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