Il 10 aprile 2025, durante il corso di E-commerce e Digital Analytics della professoressa Salvietti, abbiamo avuto l’occasione di incontrare Luca Ambrosini (E-commerce & Retail Media Director) e Federica Tartarotti (E-commerce Partnership Coordinator) di Carrefour, per una testimonianza che ha messo a fuoco la trasformazione digitale di una delle realtà più rilevanti nella grande distribuzione organizzata.
Una rivoluzione lunga 60 anni
Nato nel 1959, Carrefour ha aperto il suo primo ipermercato in Francia, rivoluzionando il modo di fare acquisti grazie all’unione di ampie superfici di vendita e prezzi competitivi. Oggi è presente in 40 Paesi, con più di 14.000 punti vendita, oltre 300.000 dipendenti nel mondo (di cui circa 10.000 in Italia) e un fatturato a livello Gruppo di 94,5 Miliardi (4,2 Miliardi in Italia).
Una realtà con radici nel mondo dei negozi fisici ma che nel corso degli anni ha sempre creduto ed investito nella rivoluzione digitale.
Il percorso digitale di Carrefour in Italia
Il primo passo nel digitale in Italia arriva nel 2014 con i test del Click & Collect a Milano. Seguono poi la consegna a domicilio (2015) e l’espansione nazionale dell’eCommerce nel giro di pochi mesi. Da allora, Carrefour ha costruito un vero e proprio ecosistema digitale. Un punto di svolta arriva nel 2019, con la scelta – pionieristica per l’epoca – di collaborare con Glovo, anticipando il boom del quick commerce. A questa iniziativa si aggiunge, nel 2020, un importante restyling del sito orientato al mobile, pensato per garantire un’esperienza utente coerente con il nuovo approccio omnicanale. La novità del 2024 si chiama Carrefour Sprint, un servizio attivo in molte città che consente la consegna della spesa in meno di trenta minuti.
Vicini quindi alle necessità dei clienti e allo stesso tempo una opportunità aggiuntiva di vendita e di visibilità per i propri imprenditori.
Il contesto in cui Carrefour si muove, tuttavia, è tutt’altro che semplice. Se l’e-commerce nel settore B2C continua a crescere (+9% dati Netcom 2025), il comparto grocery online – in particolare quello alimentare – mostra ancora una penetrazione limitata in Italia rispetto agli altri paesi. Digitalizzare la grande distribuzione è un esercizio complesso che richiede di coniugare efficienza operativa ed efficacia gestionale anche all’interno dei punti vendita fisici.
Luca Ambrosini ha spiegato durante l’incontro che la rivoluzione digitale è un lavoro di squadra che parte sempre dall’idea di essere sempre più vicini alle necessità dei clienti. Il digitale non può essere un’aggiunta disordinata, ma va integrato in modo intelligente e sostenibile all’interno dei processi esistenti.
Dietro le quinte del digitale: logistica e operations
Dietro un ordine online si nasconde una macchina complessa. Il picking può avvenire in store o in darkstore, e Carrefour utilizza strumenti dedicati per migliorare efficienza e precisione. Sfide come gli stock-out (mancata disponibilità del prodotto ordinato) delle sostituzioni, la gestione dei freschi o la consegna di prodotti voluminosi (es. casse d’acqua al 5° piano senza ascensore) sono temi caldi. La marginalità può essere azzerata se non si ottimizza ogni passaggio della catena logistica.
Un mix di canali per clienti diversi
Un tema particolarmente interessante è quello della coesistenza tra i diversi canali digitali attivati da Carrefour. L’azienda non vive la presenza di partner come Glovo, Deliveroo, Just-eat e Everli in concorrenza con il proprio sito, perché ciascun canale risponde a bisogni diversi dei clienti e intercetta pubblici distinti. L’utente che ordina su Carrefour.it, ad esempio, ha comportamenti e abitudini diverse da chi effettua piccoli acquisti last minute tramite i partners. Di conseguenza, non si parla di cannibalizzazione, ma di una segmentazione del servizio. Proprio per questo, ogni canale viene gestito in modo specifico, con team dedicati, differenziazione dell’offerta, logistica su misura e un piano marketing dedicato.
App e sito: il cuore digitale
Un altro aspetto centrale è rappresentato dagli strumenti digitali sviluppati da Carrefour. Il sito e l’app non sono semplici canali di vendita, ma veri e propri hub attraverso cui si concentra una parte importante dell’esperienza cliente: offerte personalizzate, promozioni, newsletter, ricette, e volantini interattivi contribuiscono a costruire una relazione continua e multicanale. Anche qui la tecnologia ha un ruolo abilitante, ad esempio nella gestione del peso variabile dei prodotti freschi o nella sincronizzazione dei dati di magazzino in tempo reale per evitare rotture di stock.
Dallo scaffale allo schermo
Così come nei negozi fisici, anche nelle piattaforme eCommerce si possono applicare strategie per stimolare l’acquisto d’impulso e per ottimizzare la marginalità del carrello medio. Sebbene lo spazio digitale sia molto diverso dallo scaffale fisico, è comunque possibile adottare logiche simili. Carrefour cerca di posizionare i prodotti in modo strategico, ad esempio in fase di check-out, e lavorando sulle categorie e sottocategorie per guidare l’utente. L’industria ha la possibilità di collaborare con Carrefour per evidenziare i propri prodotti in posizioni strategiche all’interno del sito e dell’app, tramite accordi commerciali.
Una multinazionale digitale
In conclusione, Carrefour è oggi molto più di un retailer: è una realtà che si posiziona come una digital retail company, investendo su innovazione, agilità interna e customer experience. Il contesto internazionale offre spunti e sperimentazioni ma è sempre il radicamento locale a fare la differenza. In Italia, l’attenzione al territorio e alla varietà dell’offerta (si pensi, ad esempio, alla presenza di oltre 11 mila produttori italiani che riforniscono Carrefour Italia) continua a rappresentare un asset competitivo centrale.
Per chi studia marketing oggi, l’esperienza di Carrefour è un caso di grande interesse: ci mostra come anche un colosso possa affrontare il cambiamento con un approccio sperimentale, pragmatico e orientato al cliente. La trasformazione digitale, nel retail, non è solo questione di tecnologia: è un processo culturale che coinvolge le persone, i ruoli e i modelli di consumo. E come tale, è ancora tutto in divenire.
DOMANDE DEI TRADERS
Come si gestiscono gli imprenditori per quanto riguarda i partner? Quanto è difficile convincerli a usare questi nuovi strumenti e servizi digitali?
Carrefour offre agli imprenditori diversi servizi per aiutarli a crescere, tra cui quelli legati al quick commerce. C’è un team franchising dedicato che li accompagna e li supporta nella gestione di questi servizi. Questo è fondamentale, perché spesso l’imprenditore investe denaro in questi canali e ha bisogno di capire chiaramente il valore e il ritorno dell’investimento. Convincere un imprenditore a investire tempo e risorse in nuovi servizi digitali può essere complicato, soprattutto nella realtà italiana delle piccole e medie imprese. Molti di loro sono molto impegnati nella gestione quotidiana del punto vendita fisico e spesso sono scettici verso soluzioni nuove. Il primo ostacolo non è tanto il servizio in sé, ma riuscire ad attirare la loro attenzione e spiegare in pochi minuti il valore aggiunto. Per questo motivo, è fondamentale toccare subito i temi concreti: quanto si guadagna, come funziona, quanto tempo richiede. Una volta convinto, il beneficio c’è – ma il primo passo è sempre il più difficile.
Avete dovuto ripensare il layout dei negozi con l’introduzione dell’e-commerce e del quick commerce?
In realtà non abbiamo stravolto il layout dei negozi, ma abbiamo investito molto nella tecnologia che supporta le attività di picking, cioè il prelievo dei prodotti per gli ordini online. Nei darkstore, ad esempio, la velocità è altissima. In alcuni punti vendita più avanzati abbiamo anche introdotto etichette elettroniche luminose che si illuminano quando il picker si avvicina, facilitando e velocizzando il lavoro. Queste innovazioni migliorano l’efficienza e garantiscono un’esperienza cliente di alto livello, anche online.
Quanto è importante la gestione dell’assortimento nel contesto omnicanale?
L’assortimento è un tema chiave. Più il catalogo è profondo, maggiori sono le possibilità di soddisfare i clienti e quindi aumentare le vendite. Tuttavia, bisogna trovare un equilibrio: un assortimento troppo ampio rischia di diventare inefficiente, sia in termini di gestione logistica sia per l’esperienza utente. Per questo motivo lavoriamo costantemente sul bilanciamento tra varietà e ottimizzazione, rivedendo le referenze settimanalmente per capire cosa mantenere e cosa eventualmente togliere.
Come si distribuiscono gli acquisti tra sito web, app e partner digitali? E quali sono le principali differenze nei comportamenti dei clienti?
Circa il 40% degli acquisti avviene tramite l’app proprietaria, e questa percentuale sale se includiamo anche le app dei nostri partner. Chi utilizza l’app tende ad essere più fedele rispetto a chi acquista da desktop e spesso usa più canali: va in negozio, ma fa anche ordini online. Lo scontrino medio sull’e-commerce è generalmente più alto rispetto al fisico, in parte perché molti servizi di delivery richiedono una spesa minima e perché i clienti tendono a pianificare di più gli acquisti.
Articolo di Francesca Tagliente
