L’approccio di Carrefour al CRM

Il giorno 6 marzo 2025 durante la lezione del corso di CRM e Customer Analytics della Prof.ssa Cristina Ziliani, gli studenti di Trade del secondo anno hanno avuto il piacere di ascoltare Giancarlo Spina, Head of Customer Experience in Carrefour, e Simone Giacomelli, CRM e Email Marketing Specialist, ex studente del nostro corso e ora nel team del Dott. Spina. I testimoni hanno affrontato temi quali la segmentazione del cliente e l’utilizzo del CRM per implementare azioni volte a fidelizzare la clientela nel sempre più competitivo mondo del grocery.

Il CRM come strumento strategico

L’approccio di Carrefour si erge su un pilastro fondamentale: conoscere il cliente, e per farlo si segmenta la customer base con diverse tecniche. Una delle più utilizzate è il modello RFM che si basa su Recency (ultimo acquisto), Frequency (frequenza d’acquisto) e Monetary (l’importo speso). Incrociando queste variabili inerenti al comportamento del cliente si ottengono diversi gruppi o cluster di clienti con caratteristiche specifiche, in questo modo si possono comprendere al meglio le loro necessità, tarando le successive attività per ottenere obiettivi precisi. Per esempio, per clienti con elevata frequenza di visita ma scontrino medio basso, l’obiettivo tendenzialmente sarà quello di alzare questo valore con attività di cross e up selling.

Inoltre, Carrefour opera su tre formati diversi (Iper, Express e Market) con assortimenti e target di clienti distinti, tema da prendere in considerazione quando si mettono a terra delle strategie di CRM. In definitiva, ogni attività viene progettata in relazione agli obiettivi specifici, tenendo conto delle peculiarità di ciascun formato e delle esigenze dei gruppi di clienti già attivi, nonché del budget. Le finalità principali di un’azione CRM possono spaziare dalla riattivazione di clienti dormienti, al mantenimento della clientela attiva, fino al miglioramento del comportamento d’acquisto o alla prevenzione dell’abbandono.

La pianificazione delle attività

Un altro aspetto fondamentale del CRM è la progettazione della meccanica delle attività e la relativa stima in termini di benefici. Infatti, oltre a segmentare la clientela bisogna stimare il costo ed il ritorno di ogni azione. Carrefour ha sviluppato un sistema di calcolo preciso che riceve come input il target di clienti, il numero i contatti di una specifica operazione e i redeemers, e restituisce come output i costi e i ricavi generati. Inoltre l’efficacia di una campagna viene misurata anche grazie all’utilizzo del “contro campione”: in sostanza ad alcuni dei componenti del cluster preso in considerazione non viene applicata l’azione (per esempio non ricevono il buono sconto), e si valutano le differenze in termini di comportamento di acquisto con i restanti clienti che, al contrario, l’hanno ricevuta.

Oltre a RFM e cluster analysis, Carrefour applica anche modelli di propensity (predizione della propensione all’acquisto) e churn model (previsione dell’abbandono del cliente). Nel primo caso ci è stato presentato l’esempio della categoria vino, dove si cerca di aumentare il numero di acquisti dando uno sconto sull’acquisto della seconda bottiglia. La promozione però non viene inviata a tutti i clienti indistintamente, ma solo a chi è stato debitamente identificato come propenso al secondo acquisto grazie proprio al modello di propensity. Mentre, nel secondo caso, una volta identificati i clienti che hanno un’elevata probabilità di abbandono, si inviano comunicazioni specifiche per cercare di mantenerli fedeli all’insegna.  Questi modelli permettono di intervenire strategicamente sulla base delle previsioni sul comportamento dei consumatori.

L’importanza di monitorare

Una volta implementate le attività, è essenziale monitorare come evolve la relazione con il cliente nel tempo. Carrefour utilizza matrici di migrazione che, partendo dalla suddivisione della clientela in top, medium e bottom (in base a quanto spendono), si analizza come questi gruppi migrano da un anno a quello successivo; valutando, per esempio quanti dal segmento medium sono passati al top oppure al bottom. In generale ci sono tanti KPI che, a seconda del settore, sono più o meno importanti ai fini di monitoraggio, sicuramente uno di questi è il retention rate, il quale aiuta a capire se si stanno perdendo clienti o se l’operato dell’azienda sia funzionale a trattenerli.

Conclusione

La testimonianza ha permesso agli studenti di avvicinarsi al modo in cui Carrefour conosce i suoi clienti, presentando loro diverse tecniche attuali di segmentazione, pianificazione e monitoraggio strategico delle attività per ottimizzare le risorse e raggiungere gli obiettivi con efficacia. In definitiva, il mondo del CRM si sta sempre più evolvendo verso una nuova frontiera di targetizzazione delle strategie, adattandosi alle esigenze del mercato.

Domande dei traders

In caso di chiusura di un punto vendita come si comporta il CRM? Generalmente sappiamo che un punto vendita chiuderà un po’ prima che questo avvenga e provvediamo ad individuarne un altro nella zona che sia simile e che possa assorbire la clientela di quello chiuso. Mandiamo anche, sia prima della chiusura effettiva sia dopo, delle comunicazioni per informare e spingere i clienti a spostarsi nell’altro punto vendita. In generale, non vogliamo che i clienti escano dal mondo Carrefour.

Carrefour lavora principalmente in franchising, come fate a dialogare con gli imprenditori proprietari dei singoli punti vendita sulle attività di CRM, dato che magari non le masticano nel loro quotidiano?Carrefour è una realtà che lavora per circa il 90% in franchising e, se nel punto vendita a gestione diretta dell’azienda l’esecuzione di un’azione è immediatamente successiva alla sua comunicazione, all’imprenditore proprietario del negozio bisogna “vendere” questa azione. Infatti, nel momento in cui comprende l’efficacia dell’attività è il primo ad attuarla ma prima bisogna portargli delle prove. Una di queste è, per esempio, il contro campione di cui abbiamo parlato durante la presentazione, poiché mostra chiaramente la bontà delle misure adottate.

Ma la persona alla cassa quando dà il buono al cliente come fa a sapere di che gruppo fa parte per dargli un’offerta personalizzata? Il buono esce automaticamente, legge la carta e in base alla profilazione (che è possibile solo con la carta), restituisce un buono differenziato in base a chi sei e a che cluster rientri.

Articolo di Caterina Farina