In data 27 marzo 2025, noi studenti di Trade e Consumer Marketing, durante una lezione del corso di Shopper Marketing tenuto dalla professoressa Maria Grazia Cardinali, abbiamo avuto l’opportunità di ascoltare la testimonianza di Paolo Bortoli, Senior Director Customer Experience e Lorenzo Farci, Researcher Customer Experience, di Ipsos.
La Ricerca di Mercato
La ricerca di mercato è un processo organizzato e sistematico di raccolta dati volto a comprendere le dinamiche del mercato e fornire informazioni utili alle decisioni di business.
Ipsos utilizza due principali metodi di indagine:
- Indagini panel: raccolta continua di dati, poi venduti a diversi clienti.
- Survey: ricerche su specifici target di consumatori.
Le indagini possono essere qualitative o quantitative, con l’obiettivo di raccogliere dati attraverso dichiarazioni e osservazioni dirette. Oltre alle interviste, si analizza il comportamento dei consumatori, utilizzando tecnologie avanzate come l’Eye tracking.
La Shopper Research
L’Eye tracking consente di osservare in modo oggettivo le reazioni delle persone agli stimoli visivi, come quelli presenti nei punti vendita. Il focus della Shopper research è comprendere il processo d’acquisto dei consumatori, che oggi è più complesso e non lineare. L’obiettivo di Ipsos è analizzare il processo decisionale in base a tutti i touchpoint disponibili.
Le nuove dinamiche del processo d’acquisto
Oggi, il percorso di acquisto presenta caratteristiche ben definite:
- Maggiore complessità: più prodotti e trigger decisionali.
- Non linearità: utilizzo di più canali.
- Diminuzione dell’influenza della pubblicità tradizionale.
- Maggiore impatto del punto vendita, che diventa il touchpoint chiave nelle decisioni di acquisto.
Secondo i dati raccolti:
- Il 42% degli italiani cerca attivamente nuove marche e prodotti, più degli inglesi, tedeschi e francesi.
- Il 61% dei consumatori italiani si definisce “esploratore” nei propri acquisti.
- In negozio, i comportamenti reali sono spesso diversi dalle dichiarazioni dei consumatori.
Le sfide delle innovazioni di prodotto
L’80% dei nuovi prodotti lanciati in Italia non supera i 12 mesi sugli scaffali della grande distribuzione. Perché?
- “Non l’ho visto”
- “Non è il mio prodotto abituale”
- “Non mi fido, non lo conosco, non lo capisco”
- “Costa troppo”
Più del 50% degli acquirenti di una categoria non nota nemmeno l‘innovazione sullo scaffale. Per migliorare la visibilità e l’efficacia dei nuovi prodotti, Ipsos conduce ricerche specifiche sui comportamenti dei consumatori.
Come ottimizzare il punto vendita?
Le ricerche shopper di Ipsos analizzano:
- I comportamenti
- Le azioni dei consumatori
- Le opinioni
Domande chiave delle ricerche:
- La categoria è facilmente comprensibile?
- Il mio prodotto è visibile?
- Il mio prodotto attira l’attenzione?
Le ricerche misurano i touchpoint principali come scaffali, testate di gondola ed espositori monomarca. Le metriche considerate includono traffico, visibilità, attenzione, risposta emotiva e pick-up.
Il Laboratorio di Ipsos
IPSOS dispone di due laboratori progettati per simulare un supermercato, ricreando un contesto realistico in cui osservare il mindset abituale dei consumatori. Le metodologie impiegate includono:
- Eye tracking con occhiali specializzati.
- Test di lancio di nuovi prodotti.
- Pack test per valutare l’attrattività delle confezioni.
- Ricerche shopper per analizzare la navigazione tra scaffali e categorie.
I partecipanti vengono invitati a fare la spesa nel laboratorio e successivamente vengono intervistati sulle loro scelte d’acquisto.
L’analisi dettagliata del comportamento d’acquisto aiuta a migliorare l’organizzazione dell’offerta nei punti vendita, riducendo la fatica decisionale dei consumatori e aumentando l’efficacia delle strategie di marketing. Grazie alla Shopper Research, Ipsos aiuta le aziende a ottimizzare i propri prodotti e allestimenti, massimizzando le opportunità di vendita.
Domande dei traders:
Come Ipsos utilizza l’Eye tracking nelle sue ricerche?
“Ipsos utilizza l’Eye tracking per analizzare il comportamento visivo dei consumatori nei punti vendita, osservando quali prodotti attirano l’attenzione e come le persone interagiscono con gli scaffali, al fine di ottimizzare la disposizione dei prodotti. Quindi capire come i consumatori prendono decisioni d’acquisto ci permette di creare esperienze migliori, riducendo il divario tra intenzione e azione.”
Le ricerche di mercato influenzano davvero il comportamento dei consumatori o sono solo un’illusione di controllo?
“Non solo lo influenzano, ma spesso lo anticipano. Pensiamo di essere consumatori razionali, ma il nostro cervello prende decisioni d’acquisto in pochi secondi, guidato da stimoli visivi ed emotivi. Le ricerche di Ipsos non si limitano a misurare le preferenze, modellano il modo in cui i brand possono inserirsi nei momenti decisivi, trasformando insight in strategie che cambiano il mercato prima ancora che il consumatore se ne renda conto.”
Articolo scritto da Greta Ottonello.
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