Il mondo degli esports non è più un fenomeno di nicchia relegato alle camere da gaming: è un settore in piena espansione, con una community globale, un mercato economicamente rilevante e un ecosistema competitivo che sta riscrivendo le regole del marketing contemporaneo. Per chi studia marketing oggi, comprendere il potenziale di questo settore è quasi un obbligo.
Gli esports rappresentano infatti una nuova frontiera della comunicazione di marca, dove engagement, innovazione tecnologica e relazioni autentiche con il pubblico si fondono per dare vita a strategie completamente nuove. Vediamo perché.
Un mercato sempre più strutturato
Secondo il Global Games Market Report di Newzoo, il mercato globale del gaming ha generato 184,3 miliardi di dollari nel 2024, registrando una crescita rispetto all’anno precedente. Il settore degli esports ha continuato ad espandersi, coinvolgendo oltre 577 milioni di spettatori a livello globale, di cui circa 229,6 milioni erano appassionati abituali.
Oltre ai numeri, però, conta anche la struttura del settore: tornei internazionali come The International (Dota 2), League of Legends World Championship o CS:GO Major registrano milioni di spettatori in diretta. Alcuni eventi arrivano a eguagliare o superare audience di eventi sportivi tradizionali, come le finali NBA o persino il Super Bowl in alcune fasce demografiche.
A questo si aggiunge un’infrastruttura professionale in crescita: team organizzati come vere e proprie aziende (Fnatic, G2 Esports, T1), staff tecnico, analisti di performance, fisioterapisti, mental coach. Tutto questo rende l’ecosistema altamente attrattivo per investimenti pubblicitari strutturati e di lungo periodo.
Brand positioning e community engagement: oltre la semplice sponsorizzazione
In un contesto così immersivo, i brand non possono limitarsi a “mettere il logo” su una maglietta. Le aziende che riescono a emergere sono quelle che entrano nella cultura del gaming con rispetto e coerenza, creando valore per la community.
Un esempio virtuoso è quello di Red Bull, che ha creato eventi esclusivi come il Red Bull Campus Clutch (torneo universitario globale di Valorant) e produce contenuti editoriali di altissimo livello. La strategia non si limita alla visibilità, ma punta a costruire una narrazione coerente e riconoscibile che si sposa con i valori del brand: energia, performance e unconventional thinking.
Anche brand non “nativamente digitali” come Mercedes-Benz hanno trovato spazio: la casa automobilistica tedesca è sponsor di ESL, uno dei principali organizzatori di eventi esports, e ha partecipato attivamente a momenti chiave dei tornei, rinforzando il proprio posizionamento presso un target giovane e sempre più lontano dai media tradizionali.
L’influencer marketing nell’era del gaming
Nel mondo esports, gli atleti sono anche influencer. Giocatori come Faker (League of Legends), s1mple (CS:GO) o TenZ (Valorant) hanno milioni di follower e generano engagement paragonabile a quello delle celebrità del cinema o della musica.
Collaborare con loro significa accedere a community molto fidelizzate, dove il rapporto tra creator e pubblico è fortemente basato su autenticità e passione. Un caso eclatante è quello dello streamer Ninja, che ha stretto una collaborazione con Adidas per la linea di scarpe “Time In”: il prodotto è andato sold out in pochissime ore, a conferma della potenza commerciale del gaming come leva culturale.
Inoltre, molti brand stanno creando strategie ibride che uniscono eventi in presenza, contenuti su Twitch e TikTok, e prodotti in-game (skin, bundle, oggetti esclusivi). Questo approccio supera la logica dell’influencer tradizionale e costruisce veri e propri universi narrativi attorno al brand.
Omnicanalità, esperienze ibride e storytelling immersivo
Uno dei grandi vantaggi del marketing negli esports è la possibilità di lavorare simultaneamente su più canali, sfruttando l’ibridazione tra fisico e digitale. I tornei esports non sono più solo eventi sportivi: sono festival culturali, dove si fondono live performance musicali, panel educativi, experience brandizzate e contenuti digitali.
Nel 2024, le finali mondiali di League of Legends hanno rappresentato un esempio emblematico di marketing omnicanale, grazie alla collaborazione tra Riot Games e i Linkin Park. La band ha presentato il brano “Heavy Is The Crown” come inno ufficiale del torneo, esibendosi dal vivo durante la cerimonia di apertura all’O2 Arena di Londra. L’evento ha integrato musica, spettacolo dal vivo e trasmissioni digitali, coinvolgendo il pubblico attraverso diverse piattaforme come YouTube, Twitch e i social media. Questa strategia ha permesso di raggiungere un’ampia audience globale, offrendo un’esperienza immersiva che ha unito fan del gaming e della musica.
Questi eventi rappresentano per i brand l’occasione ideale per attivare strategie omnicanale, integrando messaggi pubblicitari su Twitch, TikTok, Instagram, Discord, eventi IRL e giochi stessi. Una sinergia unica nel panorama del marketing moderno.
Esports, metaverso e il futuro del marketing immersivo
Il legame tra esports e metaverso è destinato a diventare sempre più stretto. I videogiochi sono già oggi il luogo dove milioni di utenti socializzano, scoprono brand e partecipano a eventi, spesso molto prima che accada su altri canali.
Nel 2022 Gucci ha collaborato con Roblox mentre Balenciaga ha portato una collezione virtuale su Fortnite. Queste mosse dimostrano come i brand del lusso vedano nel mondo gaming non un canale secondario, ma un laboratorio culturale e creativo.
Il futuro del marketing, in questo scenario, potrebbe evolvere verso esperienze immersive, personalizzate, partecipative, dove la comunicazione diventa gioco, esplorazione e storytelling. Gli esports sono solo il primo passo.
Articolo di Francesca Tagliente
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Fonti
Deloitte (2022), Let’s Play! The European esports market https://www2.deloitte.com
Business Insider (2021), How Red Bull Built a Billion-Dollar Brand Through Esports https://www.businessinsider.com
Hypebeast (2020), Ninja and Adidas Unveil “Time In” Sneaker Collaboration https://hypebeast.com
WARC (2023), Luxury brands embrace the metaverse through gaming https://www.warc.com
Newzoo (2024), Global Games Market Report https://newzoo.com
IIDEA & Deloitte (2024), Esports in Italia – Rapporto Milan Games Week https://videogiochitalia.it/esports-in-italia-rapporto-iidea-2024
BusinessWire (2024), Esports Market Forecast 2024 https://businesswire.com
League of Legends World Championship Finals Opening Ceremony. YouTube (2024) https://www.youtube.com/watch?v=MUVT6lylqnM
